Dutch Bros咖啡，做新一代的星巴克

如果你把车开到美国西北部的一家免下车咖啡店，喝了一杯令人惊叹的乔咖啡、一杯拿铁咖啡和一份小吃，你可能刚刚去过Dutch Bros. Coffee（荷兰兄弟咖啡）的门店。

在以星巴克（Starbucks）、Dunkin等巨头为主导的美国咖啡市场中，一个从“一台双头咖啡机、一辆手推车和100磅咖啡豆”起家的品牌，最近几年在这片红海市场中渐渐被大家熟知，它就是“Dutch Bros”。

而且，Dutch Bros是最近几年里，美国餐饮业增长最快的品牌之一。

(资料图片仅供参考)

Dutch Bros的门店数量与营业收入

那么，Dutch Bros是如何在激烈的市场竞争中，寻找到了自己的最佳生态位？对于我们目前的咖啡创业者，又有何启发？

一、极具鲜明特色的产品组合

近些年，美国咖啡消费市场的趋势，是消费者的口味转向高级咖啡和专门的混合咖啡及相关产品，而对纯咖啡的需求已经弱化。

Dutch Bros的产品定位，正是专注于混合咖啡。

Dutch Bros的CEO Joth Ricci在接受媒体采访时，将Dutch Bros定义为一家饮料公司，除简单的美式咖啡外，门店还提供一系列泡沫碳酸饮料（荷兰苏打）、冷饮和能量饮料（Rebel energy drink®）。同时，门店还会提供一种独特的、甜的、奶油状的鲜奶油（“软顶”），几乎可以将其添加到任何咖啡产品中。

Dutch Bros公开数据显示，公司在2022年约82%的饮品销售收入来自冷饮。

而且，根据相关市场调查，相比星巴克这样的传统咖啡巨头，Dutch Bros对于年轻一代群体，尤其是年轻女性群体有特别的吸引。

这让老K也联想到了咱们国内一些茶饮品牌的爆款产品。

Dutch Bros的菜单

此外，为了确保产品品质，在硬件方面，Dutch Bros门店必备的设备包括了价格约为10000美元的是La Marzocco浓缩咖啡机，再加上其他设备，总成本约为15万美元；在原料方面，Dutch Bros采用的都是阿拉比卡咖啡豆。

为了持续提升公司的产品竞争力，公司在IPO后，甚至开始投资建设更多的烘焙设施。

二、锋利的门店模型和堡垒战略

（一）DRIVE-THRU（得来速）的小店模型

Dutch Bros只有DRIVE-THRU（得来速）的门店模型，即消费者驾车经过门店窗口完成点单和取餐。

门店面积基本只有80平米左右，选址在都市外或拥有广大占地面积的地点；有些门店的得来速车道是单车道，有些则是双车道。

Dutch Bros的门店展示

当门店客流量非常多的时候，服务员会离开商店，在顾客到达免下车窗口前向他们打招呼，还会向客户解释菜单并帮助其个性化定制下单。同时，通过平板电脑，客户的订单可以直接提前发送给店内的烘焙师。

这几年，由于疫情，实体餐厅就餐人数骤减，通过“得来速”进行购买食物，就成为了消费者的日常生活，因此Dutch Bros在疫情期间反而业绩增长很快。

Dutch Bros的门店虽然不大，也基本没有堂食的说法，但平均一个门店的营收（AUV）大概能做到190万美金，门店层面可以实现近30%的利润率。

而且，Dutch Bros门店自2008年金融危机后，已保持了15年的同店销售额正增长，更难能可贵的是，公司最近几年几乎没有闭店情况发生。

（二）“堡垒式”战略（fortressing strategy）

Dutch Bros在门店布局时，采用了“堡垒式”战略，即通过主动密集地开设新店铺，在区域市场内快速建立规模效应。

这些对于品牌声量的建立、提升客户体验和供应链成本管控都有很大的帮助。

Dutch Bro不同地区的门店数量

公司CEO在最近对外的采访中表示，2023年，Dutch Bros超过60%的新门店将位于加利福尼亚州和德克萨斯州这两个传统强势区域。

（三）严苛的门店管控

Dutch Bros对于门店服务体验的管控，是非常重视的。

在发展早期，因为公司对加盟商的筛选和管理不善，导致出现了部分加盟店损害品牌形象的情况。这让公司后期花了很大的代价，进行了回购等补救措施，例如最新的公司22财年数据显示，Dutch Bros持续回购了5家加盟店。

而且，从2008年开始，只有在Dutch Bros工作过3年及以上的员工，才有资格提出加盟店面的申请。同时，新的店址、店面契约修订、店面装修等，都要经过Dutch Bros总部审查。

到了2017年，公司则逐渐放弃了特许经营的增长计划。最近几年，Dutch Bros新增门店的增长绝大部分来自于直营门店。

"Slowing down just isn’t in Dutch Bros’ present vocabulary."持续扩张的基因，被深深写入了Dutch Bros的基因里。

预计未来5-10年，Dutch Bros全美的门店总量至少可以达到4000家。

三、构建独特品牌文化

菁财资本认为，Dutch Bros成功的最关键因素，在于他们对文化坚持的不妥协态度——Dutch Bros在美国餐饮圈，以坚持自己的价值观而闻名。

在餐饮行业，门店和服务员是承载公司文化的基础。

一方面，公司对于门店管控非常严苛，前文提到的早在2008年就开始的内部加盟政策和现如今的直营为主政策，都是为了确保门店所有者和经营者能了解和体现公司的价值观。

在Dutch Bros，咖啡门店服务员被称为“broistas”，类似于兄弟文化。老K曾在Dutch Bros的一份文件中看到一段话：“每次访问Dutch Bros（译为“荷兰兄弟”）咖啡门店，都感觉像是一场庆祝活动，‘Broistas’非常乐意为我们的客户服务，并对他们如何让自己的一天变得更美好而感兴趣。”

此外，Dutch Bros对于咖啡师的要求也很严格，门店咖啡师的流动性远低于行业平均水平。

另一方面，Dutch Bros非常重视与社区的联系。

公司在政策上，确保每家商店总销售额的1%再投资于社区，也允许员工“带薪”参与到社区志愿者活动中去（年度不超过16小时）。

当然，最值得说道的，是Dutch Bros对于慈善事业的坚持大投入。单单是2020年，公司旗下的公益组织就捐赠了约500万美元。可以说，整个Dutch Bros公司都弥漫着一种慈善和回馈社会的文化。

Dutch Bro的公益活动

相比星巴克的全球化布局战略，Dutch Bros这样的“后来者”，一直在强调自己与社区的紧密联系和真正对社区的回馈。

实际上，对于赛道里的“后来者”而言，客户的品牌忠诚度极其重要。

此外，公司自2021年2月推出数字忠诚度计划Dutch Bros Reward。计划推出2个月后，Dutch Bros便收获了160万会员，成为Apple平台上食品饮料类别中下载量最大的免费App之一，仅次于外卖软件Door Dash和麦当劳。而且Dutch Bros的粉丝们非常疯狂，在App Store和Google Play上给的软件评分都达到了4.9级（满分5级）。

截至2022年12月31日，Dutch Bros注册会员已达到520万人。22年公司第二季度财务数据显示，每个门店大约有4000名活跃会员，约63%的交易就来自会员。