一些敏锐的新品牌已觉察到,切入即时零售平台,借势这个新兴渠道的红利,能获得传统渠道难以获得的覆盖和快速引爆。

「零售氪星球」就发现,2022年,一些新锐品牌依托美团闪电仓,布局平台新商品供给,在单个市场快速引爆,即使在品牌起步期,也获得了可观的增长。

空卡原味苏打酒


(资料图)

图片来源:空卡天猫旗舰店

新锐酒饮品牌空卡苏打酒,是个典型玩转新商业基础设施的玩家。它们不止擅长用小红书、快手等新媒介去塑造品牌影响力,还善于识别新渠道,在年轻人聚集的即时零售平台,快速锁定和转化目标人群。

作为2021年才上市的新酒饮品牌,空卡尝试在年轻人最爱的长沙、成都等网红城市,通过美团闪电仓铺货,可能仅布局40个仓店,就能无死角覆盖整个城市,快速地与品牌看重的潮流年轻人互动起来。

用更小资源,更快覆盖和更长时段去聚焦新场景,最大限度利用新渠道。空卡的清晰打法和不寻常渠道思路,让一位走访市场的美团闪电仓相关负责人印象极深刻。

2022年下半年,像空卡这样希望加速搭即时零售“快车”的新品牌越来越多。

2022年10月,同在微醺赛道的气泡白酒“晓醉”,在北京市场通过美团闪电仓B2B采购平台在相关商家铺货,做新品“搭载”推广,竟实现一线区域市场的月销量与同品类TOP品牌头部系列商品打了一个平手。一个赛道新手,晓醉显然试出了一条快速引爆区域市场的路径。

识别新兴平台和消费新趋势,以小资源快速撬动大市场,成为一些新消费品牌要抓住的发展红利。

一、新品牌:突围窘境

管理学家彼得·德鲁克有一条被广泛提及的语录,“消费者想购买的商品,很少是公司以为的它正在卖的那些。”

他所揭示的“供需错配”现象,其实,在消费快速迭代的眼下市场更为突出。2018年,美团发布即时零售品牌美团闪购,以平台模式做万物到家。很快,美团闪购团队就从一个内部指标——低质量搜索(用户在平台搜索一个关键词没有特别合适匹配的商品)的数据上发现,“需求比供给跑得快,线上消费者需求与线下商品供给不完全匹配。”

这个即时零售平台上的“供需错配”,成为一个新赛道萌发的起点,更成为新品牌们的机遇“快车”。让它们在没足够实力和资源去渗透现有渠道时,有机会在代表未来的新兴平台上找到突破口。

要知道,无论是电商,还是已被传统大品牌们把持的线下实体店,新品牌们要冲破藩篱,在消费者眼前露脸,求发展,甚至获得爆发增长非常不易。

即使是传统快消品大牌,有多年积累的品牌影响力和渠道资源,要是推一个新品,也很难在饱和的渠道里,获得更多推荐,更别说迅速地全面覆盖市场。

一位业内人士告诉「零售氪星球」,站在线下实体店角度,高频、高周转的商品才有利可图,所以,引入新品牌和新品类风险很大,自然很谨慎。

但在新兴平台,新品牌“出头”的几率就很高。尤其是本地生活平台,挤满了年轻消费者,会极为看重一些年轻消费者喜欢的新奇特商品。平台流量大,集聚求新,又快的需求,新商品的动销,甚至会比线下便利店还要高。

关键是,对新品牌而言,即时零售渠道目前增速很快,是一个趁势起飞的发展节点。

2022年10月,消费者研究公司凯度(Kantar)发布的中国消费市场洞察报告《在快速变化的O2O赛道中驱动增长》显示,65%的快消品类在O2O上的增长幅度大于该品类在全渠道增长幅度。其中,即时零售是这个赛道增速亮眼的主要驱动力,截至2022年7月15日,通过即时零售方式达成的销售额同比增长16%,位居全渠道第一。

新人群,新趋势,新平台……即时零售平台是新品牌不可错失的机遇“快车”。

二、从0到1,从1到100,新锐品牌们的机遇

新平台,新场景,连接新品牌与新人群,往往蕴含奇迹般的爆发力。

过去10年,从“淘品牌”、到“拼品牌”、“抖品牌”到“快品牌”们的起飞,都在揭示借势的价值,新人群的触达,新渠道的先发和新场景的营销,抢先上“新”,可能是一个新生品牌可遇不可求的机遇。

从眼下看,快速攀升的即时零售赛道,新品牌有机会快速上位。根据美团对消费者行为的调研,外卖店铺曝光58%来自搜索,搜索词中61%是商品名称、17%是品类、11%是品牌。

这意味着,从品类切入,满足懒宅急的需求,新品牌“冒头”的可能极大

去年11月,新锐品牌每日黑巧,在上海市场通过美团闪电仓及其B2B采购平台渠道布局即时零售,希望实现新品深度铺市及曝光,进而逐步提升品牌规模。

美团闪电仓统筹展开了每日黑巧全方位招商及铺市,对美团闪电仓商家端,先铺货后结算消除新品持货压力;在消费者端,品牌投入大力度爆品折扣活动,让消费者低价尝鲜;而美团,则通过赋能商家营销,支持站内投放资源实现商品快速销售。

每日黑巧新品通过即时零售深度铺市和曝光

图片来源:微博@每日黑巧

每日黑巧的这次上海铺市活动,最终合计铺市82家门店,铺市率93.2%。品牌曝光人数30万+,品牌发展了1100+新用户。跃居同城美团闪电仓商家内,巧克力分类销售额Top1单品,超过该单品在其他稳定合作头部O2O平台销售的两倍。

趋向更便利的消费趋势,催化更多品类和服务加速迁移到即时零售赛道。每日黑巧这次单个城市的尝试价值在于,跑通即时零售新渠道,复制更多城市,锁定新人群,构建即时场景的品牌消费习惯,形成品牌的持久复购。

对于新品牌,即时零售平台,可以用低风险方式快速测试和迭代。毕竟,以新品牌的资源和能力,无论速度和覆盖广度,很难实现大规模露出,获得目标人群的快速反馈。

尤其是,平台可以在特定区域,联动更多美团闪电仓店,统一营销推广,效率更高。

此外,相比传统线下渠道,夫妻小店或便利店,即时零售平台能将线下消费者数字化。新品牌可以通过平台,使用远超传统线下零售的数据和工具,针对性地建立营销和推广、甚至是研发策略。

“新工具和数据将带来新的腾飞”,在一位美团闪电仓商家看来,绝对不能小看数字化经营工具的价值。即时零售平台提供的分析工具,就像工业文明的蒸汽机/车床,提供的数据就像工业血液——煤炭/石油。

三、新平台:不可错失的机遇“快车”

一位知情人士告诉「零售氪星球」,美团闪电仓项目2022年的主要发力点,就是在国内中大型城市扩充门店,增加覆盖密度。

截止2022年底,美团闪电仓已覆盖全国180个城市,2000+门店,全国主要城市均有覆盖,相比2022年中的数据,无论是渗透城市数,还是门店数,基本是翻番的速度。

在美团闪购平台,正长出一个基于即时零售的新供给网络,服务眼下平台里几乎最年轻的新生代消费者——美团一项用户调研数据显示,其用户中有60%是90后,80后以下占85%。

美团最新发布的2022年Q3财报显示,依托各类实体经济市场主体,美团通过发展即时零售,为更多中国消费者提供了最快30分钟“万物到家”的商品和服务。美团最新公布的年交易用户数为6.87亿。除用户数保持增长,用户消费频次也在提升,交易用户年均易笔数39.5笔,同比增长15%。

美团闪电仓项目,作为新供给网络的构建者,已在新品牌孵化上,探出一些门道和做法。比如,支持商家营销及费用和站内外流量资源,实现商家运营差异化。

在品牌新品全城深度铺市方面,美团闪电仓B2B采购平台项目团队已跑通了快速【推广-曝光-销售】的模式,目前,可实现APP主站全城市品牌曝光,帮品牌拓展新用户,建立与消费者的联系。

更重要的是,试点市场跑通后,美团闪电仓团队可以帮品牌快速复制推广到其他城市,提升规模。

任何新品牌的养成,都没有“奇迹瞬间”,是趁势崛起还是昙花一现,很大程度源于团队的新认知、新方法,以及对新平台、新流量的把握。

敏锐感知变化,擅用新商业基础设施,比别人早一步登上新大陆,极有可能,已站上向上攀升的拐点。

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