临近年末,热闹的春节氛围已经铺展开,大红灯笼高高挂起,大江南北一派中国红。

此时是餐饮人极为重要的春节档期,人间烟火气正逐步回归,不少餐饮品牌趁势打起了春节营销战,抢占消费者心智,把热闹的氛围燃起来。


(相关资料图)

多次以探索“国潮”新春美学、寻找“开始的力量”为主题的肯德基,今年又是有备而来,再一次用诚意、暖意和创意,携多重惊喜,与消费者一起贺万千团圆,迎祥瑞之喜。

内参君仔细分析了下肯德基今年春节的营销大动作,不仅有洞察、有文化,有对年轻客群的深度“链接”,更有对情绪价值的深度挖掘,将“快乐营销”进行到底!

一、深入挖掘传统文化,让金桶更契合聚会场景

临近春节,总有不少消费者在期盼,今年肯德基的金桶又有什么样的惊喜?有怎样的文化传递?

对肯德基而言,新春金桶已经是极为重要的品牌资产,也是一再坚持的新春传统。备受欢迎的原因,实则是多种价值的叠加,不单单是产品的折扣力度。

(一)文化价值 — 对传统文化的深度挖掘

当下,受消费者喜爱的国潮必然是由表及里,对传统文化进行深度挖掘,像播出三季的《国家宝藏》,用情景剧的模式讲述国宝的前世今生,颇受年轻人的追捧。

在《2022文博节目报告》中,我们也看到了这样的数据,文博节目“95后”观众中占比达到35.5%,成为主力军,含90后在内的年轻人占比近六成。

年轻的消费者不仅爱上了文博,更拥有了一份强烈的民族自豪感。这也是肯德基打造金桶时的重要洞察。

今年的金桶依旧是与故宫合作,钻研故宫珍宝藏品上的纹样、颜色,对传统文化进行了深度挖掘,精心设计新春产品包装,产品包装全线共七大颜色及十余种纹样,致敬和传承中国美学。

“瑞兔揽金”大金桶,颜色上选择了华美端庄的鎏金色,六只瑞兔围绕聚集,寓意吉祥与富盈。新春之际,一份金桶,就是一桶满满的“金色鸿运”。

肯德基

熟悉的汉堡盒、咖啡杯这次也全部换新颜,穿新衣,颜色全部取自传统文化,不仅好看,更有好寓意,如大地鎏金,添瑞换新;锦绣明黄,富盈昌盛;灼灼胭脂,万物欢喜……与春节讨个好口彩的年文化极度契合。

肯德基

这种文化层面的深度挖掘,不仅赢得了消费者,特别是年轻消费者的深度认可,品牌好感度大幅提升,更有利于社交平台的传播,谁不想新春大秀一波鸿运呢?

(二)产品价值 — 新品+明星产品,诚意十足

包装之外,肯德基也拿出了诚意满满的产品组合,足足19件,劲省101元,超高的性价比是第一重产品价值。

大盘鸡风味鸡腿双层堡、辣条风味香骨鸡、沸腾虾酿翅,重磅的新春新品,再加上经典产品如吮指原味鸡、葡式蛋挞、黄金脆皮鸡等,经典与新意,尽在一桶中,这是第二重产品价值。双重叠加,让金桶格外受欢迎。

肯德基

(三)场景价值 — 过年聚会,四人份更“满足”

精准捕捉、满足用户需求,往往是产品能够大爆的前提。

平日的全家桶多是三人份,过年期间的金桶则是四人份,这是因为肯德基观察到,过年期间,消费者聚会场景明显增多,人数也增多了,四人份的套餐往往能更充分满足大家过年相聚的需求。

见证了无数个阖家欢聚时刻的金桶,在2023年新春期间,正为更多家庭的团聚时刻添一份喜气。

二、线下拼团,线上庙会……用更新潮的形式“链接”新生代

当下,Z世代,也就是年轻客群正逐步崛起,成为新的消费主体,掌控着消费浪潮的走向。

这些年轻人个性十足,喜用爱好彰显个性:汉服、二次元、国风……要想“激活”他们,必须先找到其热爱的领域,打入圈层内部,获得认同感,才能破圈,打造深度“链接”的可能性。

他们,也是伴随互联网的发展成长起来的一代,是虚拟世界的原住民,愿意在线上不断尝试新事物。线上平台也必然是“链接”年轻人的主舞台之一。

如何与年轻人深度“链接”,是肯德基不断努力的新命题,而这次春节肯德基又有了新尝试。

与故宫合作,推出具有文化深意的金桶之外,肯德基还邀请到了全新品牌代言人时代少年团,青春面孔将共同演绎年度贺岁大片“来个金桶就齐了”。今日上新的“青春有福桶”,会随产品一并赠送时代少年团的新春明信片,加深与年轻人的联系。

无论是对传统文化的深入挖掘,还是启用新的品牌代言人,品牌都在尝试激发年轻客群的认同感:先认同,后破圈,再从而转化为销售动能。

线下,宅急送社区拼团正受到越来越多邻里相聚、欢乐社交的年轻人的喜爱;据悉在1月14日,超级QQ秀元宇宙跨次元新春岛还将推出大型“元宇宙新春庙会”,创造全新的春节社交场景。

肯德基

线上线下联动,通过视觉与科技深度切合人群行为,肯德基用年轻人喜爱的“互联网语言”,打造多维的春节欢乐场,再次“切中”年轻人的心,在他们熟悉的互联网不断畅游。

三、萌鸭返场,将“快乐营销”进行到底

2022年六一,一股神秘的萌鸭之力席卷社交平台,伴随着动感的音乐,可达鸭“翩翩起舞”,将最简单的快乐传递给大家。

今年春节期间,可达鸭将在1月13号后再次返场,不仅有宝可梦联名玩具,更有同款声效的可达鸭吸管,让大家快乐“喝起来”!

这一年,皮卡丘穿上了传统的红色唐装和旗袍,恭贺新喜;胖丁化身福签桶,带来一年的好运签,招财喵喵则像招财猫一样摇晃着手臂,发出金钱掉落的音乐声。还有两款重磅的皮卡丘灯笼&鲤鱼王灯笼,和中国的传统文化结合在一起,同闹新春。

宝可梦作为极具影响力的世界级IP,有着强大号召力和吸金力,也曾多次出现在肯德基重要的营销节点上,六一儿童节或是春节。每到这些节点,消费者总会想起宝可梦玩具,总要吃一吃套餐,收集齐今年的肯德基宝可梦玩具。

肯德基

洞察是品牌发声的起点,每年肯德基都会结合国民情绪,通过“开始的力量”传递积极向上的精神。

像2022年的冬奥年,肯德基就选择了两位冬奥健儿的故事:中国冬奥历史上短道速滑首位男子冠军、短道速滑男子500米世界纪录保持者及奥运会纪录保持者武大靖,以及中国首位单板滑雪世界冠军——年仅17岁的苏翊鸣,一同亮相短片。

风雪漫漫,仍在路上,放手一搏,永不言弃,用拼搏的精神激励着每一位奋斗者。在今年,“开始的力量”主角不再是现实中的人物,而是带给我们无限快乐的可达鸭:笑着开始就能事事可达。

肯德基

去年儿童节,舞王可达鸭闪亮登场,互联网随处可见它的整活视频,热度一度超过了皮卡丘,“摇头晃脑”的可达鸭还激发了二度创作的热情,公主裙、圣斗士……网友们脑洞大开,玩得不亦可乎。

肯德基觉察到这份快乐的价值,六一的肯德基可达鸭玩具是大众心目中的快乐源泉,也承载着许多情感,更有“事事可达”鼓舞人心的力量。

所以,今年的可达鸭吸管,同样自带BGM,同样欢乐有趣。肯德基也希望通过可达鸭,向大家传递满满正能量,元气与好运同在,也祝愿每位消费者2023年事事可达。

新的一年,新的开始,每个人都希望在新年伊始,心怀期待,阔步向前。洞察到这种情绪的肯德基,选择用简单的欢乐,让大家找到一年中开始的力量,积极拓新。这份“情绪价值”,被最大程度地激发,转化为品牌势能和销售动力。

四、小结

回看过往贺岁档大卖的电影,都有着全家共享、轻松欢乐的特点,提供着积极的情绪价值。洞察精准的肯德基,正提供着更多正面的、积极的、欢乐的情绪。

不论是大型的品牌营销活动,或是具体到我们身边,连年为新春精心准备的千万肯德基员工,都努力为回家团聚或是奔走在路上的人,送上美味,传递品牌精神中的积极力量,增添红运祝福,给大家提提气,加加油,让“开始”更有力量。

采访中,肯德基提到,如果要用一个大主题概括,可能“新春肯德基大联欢”比较合适。

肯德基希望在全新的2023年,作为一个国民品牌,为大家呈现丰盛的新春盛宴,包括好吃好玩好看的优质新品、深受大家喜爱的IP玩具以及全新代言人,希望广大消费者在肯德基的新春盛宴中都能找到自己喜爱的,也从中得到更多的快乐。

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