你喝过加了醋的气泡水吗?


(资料图)

看到这个问题,你肯定会想:气泡水里还能加醋嘛?

是的!这个奇妙的组合已出世!

6月,恒顺醋业跨界气泡水领域,并推出了一款“酸甜抱抱™”的气泡水,该款气泡水产品添加了镇江香醋和酿造食醋。

恒顺醋业推出酸甜抱抱气泡水

图片来源:微博@酸甜抱抱

此产品一经推出,引起一阵热议,毕竟做醋业的跨界做气泡水可是头一回。

一、恒顺的跨界之旅

但其实,这已经不是恒顺第一次拓展副业了。恒顺醋业自2001年上市后的十几年里,一直持续不断地尝试跨界。

起初,恒顺拓展的板块,会跟调味品本业有一定的相关性,2001年,收购了恒顺沐阳调味品有限公司、镇江恒华彩印包装有限公司、镇江恒顺生物工程有限公司等6家公司的部分股份。

但接下来就慢慢开始离谱:

2002年,步入房地产、汽车贸易、LED、消防器材等一系列热门领域,短短一年,其旗下控股的公司数量就迅速增至19家;

2003年,其参股的光电、生物工程、汽车贸易公司全部出现亏损,严重拖累了恒顺的业绩,当年的净利润大幅下滑到上一年的两成;

出现亏损后,恒顺果断切掉汽车、医药和光电,接着进入酿酒、玻璃和建筑安装板块;

2008年金融危机爆发,公司房地产业务遭重创,地产项目营业收入下降71.87%,导致当年净亏近5000万元,公司不得不选择退出;

总结下来,恒顺这些年里,涉足过光电、生物工程、制药、房地产、汽车销售、酿酒、玻璃、传媒、金融等产业,甚至连咖啡馆也投资过,但结果皆不尽如意。

逐渐心灰意冷的恒顺,开始摒弃掉无用的板块,慢慢回归主业。

但今年6月8日,江苏恒顺醋业股份有限公司发布关于2021年度业绩说明会召开情况的公告。对于“未来收入增长的点在哪儿”这个问题,高管答复称,未来收入的增长点在其它品类上的拓展以及主营醋、酒类加速在餐饮电商渠道的深度拓展。

很明显,恒顺还未完全放弃其他品类的拓展,寻找第二增长曲线依旧是公司重点。

这不禁令人好奇:恒顺好歹也是醋业领域里的领军企业,它好好做主业不好吗?为什么要在跨界这里一条路走到黑?

二、恒顺为何执着于跨界?

1、品类独特性

谈起恒顺醋业的跨界行为,业内总是会将之与优等生海天做对比,认为同样是做拓展,海天的根基相对来说足够牢固,因此拓展业务成功率更高,甚至不管成功与否都无伤大雅,反观恒顺根基不牢固,随意的跨界拓展十分拖累企业精力,恒顺应该先拓展核心产品的市场占有率。

但大家却忽视了恒顺与海天有着本质的差异,恒顺的核心产品是醋,海天的核心产品是酱油。

酱油之间是细分差异的竞争,比如零添加酱油、减盐酱油等都是在打细分战,这种概念细分战很容易复制模仿。

但食醋之间的竞争更多是区域战,因为食醋的地区间口味差异较大,四大名醋各占一方并且小作坊盛行,食醋的入门门槛也不高,这样一来,谁都能进来分一杯羹,使得食醋行业品牌集中度较低,赛道的空间明显不及酱油。

图片来源:全景视觉

核心产品的独特性,使得恒顺虽贵为食醋行业龙头,但市场占有率并不高。于是,恒顺想要突破“食醋”标签的心愿日益增长,拓展新赛道的操作也就不难理解了。

2、增长疲软

营业收入增速对比

图片来源:公众号@新经销

恒顺在成长的过程中,焦虑也逐渐显现,增长疲软便是头号问题,近几年千禾味业、海天味业的营收增速都在15%以上,但恒顺营收增速维持在10%以下,营收增速远低于同行业的其他品牌。

除了营收增速放缓,利润率也是不尽如意。去年11月,恒顺醋业为了应对原材料上涨的影响,将旗下部分产品提价5%-15%。即便如此,恒顺醋业净利率依旧同比大降9.61个百分点至6.25%,回到2014年的个位数水平。

调味品行业整体利润率近年来虽处于下行趋势,仍维持在20%水平,公司利润水平远低于行业整体水平。如果扣除非经常性损益因素,公司盈利水平会更低。

营收和利润的双双增长受阻,进一步推进了恒顺要做跨界的决心。

三、恒顺做气泡水的前景如何?

了解了恒顺为什么要做跨界之后,我们再来分析一下恒顺做气泡水的前景如何。

1、产品

恒顺将这款产品定位为一款轻醋特性的“情绪”饮料,符合以年轻女性为核心的情绪需求。“在情绪压抑时,让这杯抱抱水陪伴你。”

在口味方面,官宣含有镇江香醋和酿造食醋,主打低卡、低糖、0防腐剂、真实果汁概念,目前有菠萝、百香果和荔枝三种口味。为了给消费者更多选择,酸甜度有5酸5甜、7甜3酸和3甜7酸等。

这样新颖的定位,搭配上足够新颖的口味,吸引了一众好奇心强的年轻人的尝试。

但在吸引人们尝试的同时,也会引来大家的质疑,比如:加了醋的气泡水能好喝吗?针对此问题,品牌方特意在商品详情页中放出研发师的回应,称该款气泡水中加入的是镇江恒顺三年陈香醋,气泡水与香醋的碰撞,会带来口感与健康的并存,所以无需担心气泡水的口味奇怪。

而产品味道究竟能不能承受住大众的考验,就只能用时间来说话了。

2、渠道

酸甜气泡水所处的气泡水行业,现在正是热点赛道。中国气泡水饮料由元气森林在4年前搅动,引发各大品牌跟进,并于2020-2021年达到高潮。

前瞻数据显示,2019年国内气泡水整体市场规模为150亿左右,预计到2025年,将达到320亿元。另有数据指出,中国市场2018年气泡水的销售额同比增长了43.9%,远高于普通矿泉水5%的销售额增长率。

气泡水这种饮料产品,主要战场在线下渠道,于是在超市和便利店的货架上,元气森林、可口可乐、农夫山泉等主流的饮料品牌早已展开争夺,并通过抢占小卖店冰柜、在大卖场包下堆头等方式抢占不同的消费人群。而恒顺酸甜气泡水这种初来乍到的产品,抢占线下的货架很难。

汽水货架

图片来源:lovepik

目前,恒顺并不打算直接加入线下战,只在线上设立了“酸甜抱抱天猫旗舰店”供客户选择。

未来想要更好的业绩营收,参与线下战是不可避免的,恒顺未来对渠道的判断决策很大程度上会决定着这款产品的存亡。

而目前恒顺的气泡水在线上渠道售卖,与一些饮料行业新品上市的测试动作一致,先在线上小范围试水,看看渠道和消费者反应,再进一步决定投入线下或是直接就不适合重点跟进,逐渐被边缘化或放弃。

另一方面,从线下渠道来说,恒顺的分销商渠道主要还是聚焦在餐饮行业,气泡水在餐饮场景还是有一定的想象空间的,不过,餐饮渠道向来也是饮料酒水的必争之地,恒顺气泡水想要进入线下厮杀,如何保证自家产品在餐饮终端的渗透力,其中的竞争压力着实不小。

恒顺想要在餐饮渠道出圈,利用“加了醋的气泡水可以促消化,打爆一个大单品”,也不失为一个好法子。

再说气泡水赛道,热门但相对拥挤,恒顺与一众饮料巨头们抢市场,优势并不明显。气泡水这一细分品类已经进入白热化争夺期,此时的产品壁垒已不是很高,更关键在于市场策略及渠道铺市。

回顾恒顺过往做跨界业绩不尽如意的原因,其实就是在“撕标签”的路上走的太急了,起初的多元化调味品企业都没站稳,就急着不断尝试相对陌生的领域,哪里“热”就选择哪里,遇到困难果断放弃。

未来恒顺想要在气泡水上获得成功,必须历经时间的考验,坚定的解决问题与困难的决心!

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