5毛钱的雪莲可以引发全网争相创作“雪莲文学”，带起一波野性消费；一条“老干妈涨价”新闻也能带起近10个微博讨论话题。

(资料图片仅供参考)

同时，因近期全球涨价潮愈演愈烈，消费者们对涨价话题的关注度也在走高。

国民食品

图片来源：可口可乐、旺旺、李子园、淘宝

一海之隔的日本，43年来只卖10日元的国民零食Umaibo玉米棒，一条宣布涨价的推文收获了39万点赞。

也有因国民关注度太高，受涨价传闻影响到公司股价的。美国的Costco就因为“Costco招牌热狗套餐将涨价1美元”的假新闻，股价一度暴跌13%。

假新闻“Costco招牌热狗套餐将涨价1美元”

图片来源：MEL magazine

物价飞涨成了全球性问题，很多品牌都“熬”不住了。

据日本NHK报道，日本国内的主要食品和饮料厂商进入2022年以来，已经上调了价格或计划上调价格的商品，总数超过了1万个。

在这些涨价的食品饮料中，国民度高的食品有更热的讨论度。网友对不涨价的品牌大赞“业界良心”，对涨价直呼“难以接受”，两极观点之中也有消费者发起“年代回忆杀”。

国民食品涨不涨价，为什么这么重要？人们在意的，除了价格还有哪些因素？那些能够做到多年来不涨价，或是小幅涨价的品牌，是真的有能力抵抗通胀，还是“亏本也要卖”？

一、国民食品：不敢涨价、不能涨价

对于国民食品价格变动的猜测，正牵动着消费者的神经。

就像这位网友一样，看到微博热搜上旺旺“浪味仙”的类似名字，就心头一紧，生怕自己喜欢的零食涨价。

网友担心旺旺浪味仙涨价

图片来源：微博@KEKE_L7

不过，旺旺食品确实涨了一波价。去年年底，旺旺集团通知经销商对旗下多款产品提价，包括旺仔牛奶、雪饼、仙贝等热门产品[1]。

浪味仙、雪莲冰块

图片来源：旺旺、淘宝

前段时间，雪莲因13年来只卖5毛钱，引发了一波互联网热议，网友争相创作“雪莲文学”，还带动了一场低价雪糕的“保卫战”。

在很多消费者心目中，这些平价、好吃、带着童年回忆的零食，都称得上是国民食品。

但消费群体的覆盖面越广，消费者对品牌越熟悉，就意味着品牌对产品的细微变动都能被察觉到，每一次价格变动的影响范围也随之增大。

面对这波全球涨价潮，很多国民食品要么是不敢涨价，要么是不能涨价。

在雪莲厂家说“卖的是情怀”背后，是一包雪莲仅有一两分钱毛利的现实。

据报道，仅在山东地区就有十几家企业生产雪莲冰块，市场竞争激烈，产品价格提高一分，经销商就有可能转向其他厂家，所以“不敢提价”，更有厂家直言，“整个雪莲产业链都没有什么利润”[2]。

不同品牌的雪莲冰块

图片来源：淘宝

不过，这也导致雪莲受制于冷链物流成本，难以销往山东以外的市场。在“保卫雪莲”的消费者眼中，好吃不贵是重要原因之一，但低价也成为制约其产业升级扩张的短板。

面对国民食品，定价是影响消费意愿的重要因素。雪莲虽然面临着产业技术低、不敢涨价的窘境，但因为原料简单，不涉及到食用油、粮食谷物等大宗商品，成本上涨相对可控。

而像烘焙食品，尤其是饼干这类原料密度大的产品，原料占成本比例高、对成本的敏感度就高。

一位烘焙食品经销商向FBIF透露，他经销的一款老牌饼干，今年上半年已经做了两轮调价，每次都是10%涨幅。“按批发价格来算，平均一公斤就涨了2块钱。”

各类老牌饼干

图片来源：淘宝

一公斤2元的涨幅，如果平摊到一包饼干，多出的价格几乎可忽略不计。但问题就在于，这类饼干并不是商超货架上常见的盒装、袋装饼干。

这位经销商说：“这种老牌饼干很多是老年人常吃的，平时买起来也是整箱整箱地买，一次买个10斤，就比以前多花了10块钱，很明显能感受到价格落差。”

电商平台的老牌饼干，一般都是论斤、论箱售卖

图片来源：淘宝

这位经销商还从零售客户那里了解到，国内一个做包装烘焙的老牌，以前在大小超市都能买到，但现在基本在线下传统零售渠道消失了，“他家拼低价、不做品牌价值投入、零售渠道不升级，导致这两年市场萎缩得很厉害。”

不少老牌食品的困境就在于此——产品和品牌的附加值都比较低。

以往都是打着低价牌，用几款“拳头”产品守着那一拨老顾客，而一旦遭遇原料价格上涨、消费意愿下跌、品牌增长见顶等因素，没有足够承压的利润余地，在定价问题上便成了被动的一方。