1963年，瑞典隆德大学教授Arne Dahlqvist发现人类乳糖不耐现象，而秉着希望解决该问题的初心，他的学生也就是OATLY的创办人Rickard Öste，在90年代研发出全球第一款燕麦“奶”，用作牛奶的替代品。
据说，OATLY创始人最早是想卖掉这项技术的，但并没有成功，于是只能自己做。
或许是因为纯技术团队创业的局限性，OATLY在创立后长达近20年的时间里，一直都只是瑞典燕麦奶产品货架上默默无名的品牌之一。据第三方数据公司Statista统计，OATLY在2012年的销售额仅有2.69亿瑞典克朗（约计2800万美元）。
(相关资料图)
直到2012年，善于营销搞事的Toni Petersson接任公司CEO后，OATLY开始进行所谓的“转型升级”之路，目标是成为一种潮流和生活方式品牌。
最基本的改革思路，就是巩固产品的“基础价值”，努力打造“附加价值”（如下图）。
OATLY的改革思路
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对此，OATLY新的管理层针对不同的市场，在品牌、渠道、产品等方面采取了差异化的措施。
一、面对欧洲大本营市场
在对欧洲本土市场研究分析后，管理层提出核心打法“牛奶替代”，即所谓的“Post-Milk Generation （后牛奶一代）”概念，旨在将购买燕麦奶的消费行为打造成一种时髦的生活态度。
这其中具体的形式主要是碰瓷式营销，将燕麦奶与牛奶搞“对立”，通过制造矛盾、对立和热点话题，来获得巨大的流量。于是，OATLY所传递的环保主义、动物保护和反叛精神等，吸引了大量的年轻一代消费者。
值得一提的是，OATLY在品牌宣传上，创意性地改进了品牌包装和宣传文案，既节约了成本，又实现了非常好的效果。
同时，在欧洲市场，燕麦奶的定价相比传统牛奶并不高，因此也无需树立所谓的“高端”形象，销售渠道也集中在相对传统的线下零售商超等。
二、面对美国市场
正所谓，渠道和场景决定产品形态以及品牌调性。2017年OATLY进军美国市场时，非常聪明地调整了策略——主打“咖啡新伴侣”的品牌定位。
为此，OATLY派出咖啡专业人士进行地推，通过免费试用的方式，拿下众多精品咖啡店的合作机会。
同时，咖啡师本身也需要更多的“素材”，来帮助提升自己产品的竞争力，加之OATLY的“咖啡大师”产品确实和咖啡比较匹配，因此OATLY很快在美国精品咖啡圈“火”了。
而精品咖啡师们，往往都是一些社群的KOL，有着一批忠实的客户拥趸，所以这些咖啡师也很自然地成为了OATLY的“产品代言人”。
应该说，咖啡是一个自带“潮”景的市场，承载着人们商务工作、朋友聚会等社交场景，这也会让人们在这些场景中更容易有意无意地尝试新事物。
说到这，Lululemon的品牌打法也很类似，Lululemon通过和瑜伽教练们的合作，邀请他们担任“门店大使”，以低成本精准获取客户，最终成功破圈。
就这样，燕麦奶从纯粹的功能性饮料，上升到咖啡伴侣，完成了整个定位升级。而在完成品牌影响力的初步构建后，OATLY开始做广告和在传统线下KA渠道等铺货。
《OATLY消费者调研》数据显示，2017-2020年美国、英国、德国分别有32%、26%和28%的消费者减少牛奶消费，同时有56%、65%和53%的消费者转向植物奶市场。可见，整个欧美市场对燕麦奶的消费变化还是很明显的。
当然，作为新一代消费品牌，必然也要借助资本的强大力量。2021年，OATLY成功在美国纳斯达克上市，IPO发行价为每股17美元，募资约14.3亿美元。
可以说，上市对于OATLY提升品牌知名度，增强研发和推广的资金实力等，都有重大帮助。而且公司在上市时，引入的股东中有多位热衷于环保事业的好莱坞超级明星，这也是OATLY有意识地提升品牌形象的重要举措。
三、面对中国等新兴市场
2018年OATLY进入中国市场时，总部管理层一开始想复制欧洲模式，直接走零售渠道，最早进入的是中方大股东华润旗下的精品超市Ole"。
但因为没有品牌影响力，加上中国人对燕麦奶的认知还比较“混乱”，因此定价高于普通牛奶的二三倍左右的OATLY，自然面临很惨淡的销售困境。
对此，OATLY经过复盘分析后，发现中国市场有着特殊的环境因素：
第一，中国消费者对“燕麦”有一定认知，心智上会把它和低脂、瘦身、健康、低卡等关联；同时，以豆浆为代表的植物奶，在中国人眼中的价值感不高。
第二，在中国市场，不会有太多的消费者为所谓的“环保主义”买单。
第三，作为最大的发展中国家，很多国人其实还没有实现牛奶满足。
第四，中国的咖啡市场正处于快速上升期，同时新茶饮市场的热潮也成为了中国消费市场独特的“风景线”。
第五，2018年正好是中国处于“消费升级”时代主题的狂热发展期，新中产们对于能彰显其品位和生活方式的品类都非常热衷。
于是，不同于在欧洲市场把自己塑造成“牛奶挑战者”，OATLY在中国市场定位为“新奶”，即所谓的“草之奶”，承认“奶”而非抨击“奶”。
同时，OATLY针对性地提出“三个一战略”：1座城市（上海）、1款产品（咖啡大师燕麦奶）、1个市场（精品咖啡），以实现渠道聚焦、场景聚合和人群聚集。
结果效果很不错，根据OATLY中国负责人所言，在咖啡门店，加价的燕麦拿铁卖得更好，不加价的反而销量平平。
因为”加价“会引起用户好奇心，一旦消费者开口询价和追问原因，咖啡师便能更恰如其分地介绍燕麦奶，比如产品来自北欧、更好地保留了燕麦里的膳食纤维、更加环保等卖点。
于是，OATLY在精品咖啡圈顺利打造了品牌价值后，随即依靠星巴克、太平洋咖啡等连锁品牌巨头开始走量。
而在“咖啡新伴侣”的戏做足后，2022年开始，OATLY在中国市场开始拥抱另一种重要的餐饮力量——新式茶饮。
据艾媒咨询数据，2020年中国燕麦奶市场规模达17.5亿元，同比增长率高达153.6%，2021年同比增长率为141.7%。2022年OATLY第一季度财报显示，公司约75%的亚洲收入来自餐饮渠道。
此外，在实现一定量的用户群体积累后，OATLY开始发力电商渠道。比起线下零售，线上电商能触达更广阔的受众群体；同时，燕麦奶的主要消费者为20-29岁的年轻群体，这类人的网购习惯也更为成熟。
事后复盘来看，如果说OATLY在进入中国市场时，选择更大范围的铺零售渠道、打折、加大投放做品牌宣传，那将彻底失去构建“高端潮牌”的机会，最终的结局可能是钱烧完了，还不一定有复购。
可以预见的是，在接下来的发展中，OATLY战略将在以下要点上继续发力：
第一，打造品类代名词， OATLY需要抢占用户心智，成为燕麦奶系列产品的代名词和整个植物基蛋白的领导品牌。
第二，面对新一代“咖啡伴侣”椰奶的挑战，OATLY需要持续加强自身在咖啡赛道的影响力。比如从2020年开始，OATLY为听障青年提供专业的咖啡师培训，帮助其获得世界专业咖啡机构SCA颁发的证书，以开启职业生涯等。
第三，持续提升品牌“软实力”，打造环保和公益形象，比如盒瓶可持续回收计划、参与抗疫活动等。
第四，OATLY在瑞典其实拥有全线的燕麦基产品，但最初进入中国市场时，出于聚焦资源和减少供应链的压力考虑，大大缩减了产品线。而随着业务的发展推进，未来持续扩充产品线，去小众化会是重中之重。
四、小结
当然，一路高歌猛进的背后，伴随的还有持续增加的质疑声。
OATLY最新财报显示，公司净利润表现与营收表现严重背离，营收增长不错，但亏损愈发严重。
2021年，OATLY营收为6.432亿美元，但归属母公司股东净利润亏损达2.123亿美元，为2020年的2.7倍。市场对OATLY的“烧钱模式”也表达了担忧，2019年公司销售和一般行政费用为9344.3万美元，2020年达1.68亿美元，2021年更是同比上涨110%至3.5亿美元。
此外，目前，OATLY最新市值也是跌到了最高峰的1/5左右。同时，以中国市场为例，前有雀巢、达能、伊利、蒙牛等国内外巨头加速布局燕麦奶市场，后有植物标签、奥麦星球等新品牌背靠融资紧追不舍，燕麦奶这条赛道也变得日益拥挤。
燕麦奶赛道
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最后，和所有新消费品牌一样，供应链能力将是永远绕不过去的“必修课”。如何改变定价“贵”毛利还低的尴尬境地，未来OATLY还需要在建厂、物流等“重”环节上做的更好。
参考文献：
[1]《“燕麦奶第一股”市值暴跌，Oatly的盈利之路不好走》，来源于一味研究
[2]《OATLY燕麦奶专访：商业的本质，就是读懂人心》，来源于财经下午茶
[3]《三次关键选择：OATLY燕麦奶在中国的入圈与出圈 | 案例研究》，来源于底层设计师
