盒马，一个会交朋友的「显眼包」

最近，盒马的一张图火了。

(资料图)

在盒马线下门店，一张醒目的宣传海报写着：“为什么？盒马北纬39度生蚝那么肥美？因为我们生蚝没有恋爱脑！”

盒马生蚝宣传海报

图片来源：微博@大望路女青年

等等，没有恋爱脑和肥美有什么关系？如果你也在思考这个问题，盒马的“小九九”这不就奏效了嘛——

若仔细观察，我们会发现海报的左下角给出了详细的解释：每年春夏，生蚝都会因为繁殖而变得体瘦肉少，盒马的生蚝不谈恋爱，一直忙着吸收营养元素，所以个个肥美。看完，我只想感慨一句：“好离谱，好喜欢”，顺便再拍张照找人和我一起笑。至此，盒马目的达成，短短几行字，卖点、溯源信息、话题都有了。

其实，引人注目-突出卖点-赢得流量-获客，这是盒马一向擅长的营销操作，而且这整个流程盒马都处理的非常巧妙轻盈。回顾品牌过往营销动作和社交动态，能看出盒马就是一个妥妥的“E人”（心理测试中的外向型人格）！

交朋友，对于E人来说不在话下。成立7年来，社交活跃分子盒马不仅积极与其他品牌交友，也与消费者打成一片。本篇文章，我们一起循着盒马的social日常，一探品牌发展章法。

一、初阶：展示优点，留个好印象

论社交，盒马是懂循序渐进的。

初入市场时，盒马着重突出自己的优势，精于打造第一印象。

比如，早在2017年，盒马“我快我「鲜」说”项目，就强调了自己配送快、海产鲜活优质两大差异点。

盒马“我快我「鲜」说”项目宣传海报

图片来源：盒马官网

从文案来看，盒马的表达能力在那时已经显现，不仅能说，还能让人听懂、记住。

不住海上，就住上海盒马边上。

生的，活的，才是生活。

再见冰箱先生，因为我爱上了盒马鲜生。

有类比，会玩梗，不生硬，却句句藏着卖点。在当时市场上还是冰冻海鲜居多的情况下，盒马的海鲜可以是生的、活的，并且摊位整洁干净，可以30分钟免费送达。可以说，盒马留下了一个还算不错的初印象。

此后，盒马尝试不断强化这一初印象，并尽力让更多人看见和记住。它就像是一个贴心的朋友，事无巨细都帮你考虑周全。盒马APP上，产品不仅有详细的介绍，还附上了相关产地环境视频、烹饪视频，甚至连家禽吃什么、肉糜的肥瘦比例、适合采用什么烹制方式、鱼被宰杀后约失重多少等可能你都没想到的问题都统统列出来。

问：蜜桃的水分足吗？

答：是长在树上的桃汁罐头。

问：这些肉新鲜吗？肉质如何？

答：我们给鸡喂的玉米、小麦、豌豆，而且它们运动量高，肉质紧实；鱼是海里长大的，吃小鱼小贝。

……

盒马好像预判了消费者的预判，还没等人问，就先自己说了。盒马的做法，一方面确实击中消费者痛点，起到消除购买顾虑的作用，另一方面是在不断突出鲜生优质、产品溯源这两个显著特征。

盒马APP上的产品介绍

图片来源：盒马APP截图

做到让人记住后，盒马开始与人拉近距离，并逐步暴露自己的“E人”特质，时不时皮一下。比如这组介绍霜打菜的海报，看着“不太正经”，实际上将霜打菜更甜、更脆、更嫩等卖点都概括出来。又能带来欢乐，又不耽误正事，身边有这样的朋友的话，谁能不爱呢，盒马是会打交道的。

盒马霜打菜海报

图片来源：微博@盒马

偶尔，盒马也有点“损”，想夸自己家东西卖得好就直接夸嘛，偏要办个“年度大赏”，然后提醒你为麻薯获得“减肥路上的绊脚石奖”贡献了多份力量。越来越放飞自我的盒马，其实也在塑造着自己更鲜活、多样的形象。

盒马“年度大赏”广告

图片来源：盒马官网

总的来说，无论盒马怎么变换社交方式，都没有绕开两个核心点：明晰定位，人有我优。自成立之初，盒马的方向就很明确，即要做线上线下融合的新零售商超，以“吃”为主，以高质量鲜生产品为特色，并通过大数据来优化服务和提高购物便捷性。盒马线下的整洁的海产区、餐饮区、线上对产品细致的描述和产地环境视频其实都是一种自我展示，以及让消费者在潜移默化中形成对盒马比较一致的认知，加强对品牌的信任感。

品牌与人交朋友，本质还是考验品牌实力以及处理人与人之间的关系。盒马在品质上下功夫，有认真帮助消费者解决痛点这样实际的一面，也有嘻嘻哈哈给人带来欢乐的一面。带着这样的特质，它在短短3年多时间里就积累了超2600万活跃用户。

二、进阶：主动交互，塑造鲜明个性

增长，是每个品牌要解的题。

和大众熟络起来的盒马，开始扩大自己的朋友圈，以吸引更多常驻用户。一手牵着各个品牌好友，一手拉着消费者，盒马的路越走越宽，身上长的笑点也越来越多。

1、与品牌：搞联名，喜合作，手拉手向前走

盒马的联名，风格随性、令人难以捉摸，但都有一个共同点：能够开启话题。

有时，它会制造一些巧合，诸如假装打卡铜锣烧店，发现好吃的牛油果馅是自家的。就算这场戏很快被戳穿，盒马不慌不忙、大方承认，并委屈解释还不是为了让好吃显得中立客观。互动有了，联名信息也传递出去了。

盒马牛油果联名活动

图片来源：微博@盒马

盒马与网友互动

图片来源：微博截图

有时，它会玩起自黑。盒马IP的脸被用户戏称像大屁股，有人见到相关联的物品甚至会刻意@盒马，随着“大屁股脸”的声音越来越多，盒马干脆顺势而为，与OATLY燕麦奶联名推出的雪糕官方取名就叫“大屁股脸雪糕”，谁料又收获了一个新的外号“舒肤佳”。这里看起来是用户“自来水式”地给盒马添人气，实际上是盒马对社交关系长期维护的结果，如果没有前期连贯且调性一致的形象展示和社交互动，品牌很多时候的高流量只能是昙花一现。

盒马的“自黑”微博

图片来源：微博@盒马

盒马与OATLY燕麦奶联名推出的雪糕

图片来源：小红书@圆了咩

自嘲之余，盒马不忘打趣小伙伴。世界睡眠日，盒马把天猫放锅里“炒”了，一边掂锅一边唱着“熬夜吧，吃点吧，燃烧谁的卡路里；熬夜吧，干饭吧，胖成了盒马”，还不忘声明“视频内容系塑造角色需要，与真实形象无关”。这看起来是既冒犯了隔壁黑猫，又暴露了自己，实则强化了自己“憨”的形象，为拉近与消费者的距离打开一个社交缺口。

盒马世界睡眠日宣传视频

视频来源：视频号@盒马

当然，在飘飘然一段时间后，盒马还是会记起最初那个略带腼腆、散发着优等生气质的自己，偶尔走走靠谱路线挽回一下形象。去年中秋节，盒马混入艺术圈，并成功和中国美术馆文创中心交上朋友，共同推出齐白石墨韵月饼，赢得赞叹。

盒马和中国美术馆的联动视频视频来源：视频号@盒马

盒马和中国美术馆推出的联动月饼

图片来源：盒马官网

2、与消费者：够豪阔，爱闲聊，没有接不住的话

对用户，盒马是真大方。就拿抽奖来说，盒马动辄成吨抽，心情好了再来个“无上限”抽奖。好是好，就是容易翻车。

之前抽奖送西瓜，豪言“上不封顶”，没想到网友随随便便就给薅掉一万多斤，盒马只好请自家兄弟帮忙并给对方喂了块饼（注意，是以后请你吃好吃的，以后）。

盒马抽奖送西瓜活动

图片来源：微博@盒马

今年，盒马的抽奖送西瓜活动返场。同样放言“上不封顶”并且加了4个感叹号，不过这次是送给动物园的真河马的，至于被抽中的那位粉丝，随便吃，反正不至于吃一万一千多斤。（看来盒马还是有些理智在的哈哈哈，不知道@淘宝兄弟的那顿饭你请了没？）

盒马抽奖送西瓜活动返场

图片来源：微博@盒马

为了防止场面失控和证明活动真实性，盒马居然让河马签了《送瓜承诺书》，直播吃瓜且保证把瓜分享给其他动物伙伴和“两脚兽”。

盒马签的《送瓜承诺书》和直播送西瓜

图片来源：微博@广州动物园

还别说，大家对于“看河马吃瓜这件事”兴致还挺高的。

网友对于送西瓜活动的看法

图片来源：微博截图

活动期间，盒马甚至还发布了“两脚兽”吃瓜返图。行了行了，知道你这次没翻车。

盒马发布的送西瓜活动返图

图片来源：微博@盒马

除了时不时抽奖送送送，盒马还是个资深互联网冲浪选手，热点即发即跟，流行语即学即用，能造梗也能接梗。善于发现华点的盒马，总是能从一些细节里找到话题点。如下图，如果单独看深圳的，只会觉得这造型有点草率，结果盒马上了张对比图，还来了句“不懂就问，广东的湿气真的有这么重吗……”

盒马发微博吐槽广东湿气重

图片来源：微博@盒马

如此一来，评论区不就热闹起来了吗。连盼盼食品、优酷VIP会员等品牌也进来笑了，但是，盒马回复了盼盼而没有睬优酷！于是评论区的笑声又大了点。

盒马微博的评论区

图片来源：微博截图

面对网友的调侃，盒马也幽默回应。这款「冰糖尖叫萝卜」，网友笑称：“没买，怕吵”，盒马立马澄清：“内什么，大家不用怕哈……不是真的会尖叫的意思。”谢谢你盒马，不然大家就要变成“蒙鼓人”了，看得出来你在认真看我们的评论哦。

盒马回复网友的调侃

图片来源：微博@盒马

这么爱唠嗑和闹腾的盒马，自然不会错过任何一个节点，只不过它好像学会了“错峰过节”。端午节的时候，别人都在聊吃粽子，盒马乱入了一波月饼，评论区还有人帮找补：“月饼也是广义的粽子。”（此时咸粽党和甜粽党都沉默了）

盒马在端午节发布的月饼微博

图片来源：微博@盒马

有时，节点倒是踩准了，但是配文却让人误以为是别的节日，并且学会了顺着网友思路摆烂，随手薅一句节点文案。

盒马微博与网友互动

图片来源：微博@盒马

无论是品牌联名还是消费者互动，盒马始终贯穿着交朋友的思路，既要交得多也要交得好。在这个过程中，盒马让人看见了自己的闪光点，也在不断丰富自己的形象，但不管外在形式怎么变，盒马强调的核心内容是不变的，即质优、物多、便捷。如同人与人之间交友，盒马遵循“了解-认可-记住”的路径，逐步扩大自己的受众范围，整个过程是一以贯之的。也就是说盒马的交友，注重的不仅仅是社交活跃度，而是长年累月打造的品牌内核，这种运营上的连贯性和内里的高度一致性，潜移默化影响消费者认知，造就盒马在社交场的高辨识度，也给予其在生意场稳步向前的信心。