浪潮褪去,消费行业加速洗牌。面对不确定性及市场变局,品牌如何穿越周期、稳步前行,尤其是如何真正解决当下的增长问题,是每一位创业者关注的现实议题。

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图为天图资本第11期“磨刀会”现场合影

8月19日-8月20日,专注中国新消费领域的知名投资机构天图资本携手实战型商学院高维学堂共同主办,以“品牌的韧性与成长”为主题的第11期“磨刀会”活动在深圳举行,主要面向天图投资的新消费企业。来自奈雪の茶、维小饭、三顿半、鲍师傅、笑果文化等近百位新消费行业的品牌创始人及高管,参与了为期两天的科学创业之旅。

做好品牌的起点是定位。然而真正理解并运用好定位体系赋能业务的品牌却屈指可数。在磨刀会上,就品类分化,新品牌定位,以及多品牌战略等问题,知名投资人、天图投资CEO冯卫东做了深度分享。

图为天图投资CEO 冯卫东

他认为,企业竞争的终极战场是顾客心智,而品牌是企业经营的核心成果,因此只有完成心智预售的品牌才能够称之为品牌,否则只是一个商标。所有品牌在直面消费者时,都必须要回答“品牌三问”——你是什么?有何不同?何以见得?而这些,都必须站在顾客的角度思考和提炼,才能大幅降低企业与顾客之间的信息费用,真实有效地传递品牌定位及价值,赢得顾客。

图为维小饭创始人、维士智慧健康管理有限公司董事长 魏强

“我们在挑战的不是竞争对手,而是更为坚硬的用户心智。在同质化竞争激烈的新消费赛道里,只有认知创新才是新消费的刺刀,是真正的代际性创新,需要磨得更锋利才行。” 作为连续创业者,维小饭创始人、维士智慧健康管理有限公司董事长魏强对此深有感悟,他分享道,认知创新是*伟大也是*艰苦的创新,我们所创造的产品不是要影响用户的选择,而是要改变他们的判断。从“吃什么是健康的”到“吃多少才健康”,维小饭就是在做这样的认知创新。

魏强表示,“一直以来,在新消费领域,大量发生的是平行的品类创新,竞争性和周期性都非常强,取代性和替代性也很强。当然,每一个品类创新,基本都建立在一个已经成熟的市场上,产品相对容易表达,消费者也容易接受,但同行的竞争性也很强。但代际性的创新则不同,主要推动的是认知创新和赛道升级。品类创新和认知创新是两个不同的创新层次”。

有别于传统餐饮和饮食行业的品类创新和市场创新,“维小饭”在原本的快餐赛道上做了一次底层逻辑的升级和创新:通过数据化手段和互联网技术的应用,让快餐拥有营养数据并能进行量化管理,帮助消费者在快餐消费时,便利化控制卡路里数据和管理蛋白质、脂肪、碳水等营养成分。这个结构性创新的背后,是营养知识、数据技术、互联网运营和快餐产品的一次融合创新,也是一次快餐产品的代际创新。

魏强认为,快餐的营养成分数据化和消费者饮食营养量化管理时代来临,一个升级的赛道正在形成。2021年12月,天图投资宣布亿元投资“维小饭”A轮,“下注”智慧健康快餐赛道”。

业内人士认为,相比较品类创新,维小饭在快餐领域锁开展的代际创新在开启和占有用户心智上可能存在比较大的挑战,但一旦被市场和用户接受,就是一次重建赛道的重大产业机会!因为“品类创新时时有,认知创新不常见”。

在消费快餐市场,“维小饭”极力倡导“400-600大卡一顿饭,吃出健康的好身材”,并鼓吹实现目标用户的“卡路里自由”。

在魏强看来,只要控制好摄入量,任何口味和风味的餐食都是可以吃的。因此,维小饭的创新并没有仅仅停留在“色香味”的层次,而是通过数据化的管理让消费者对摄入量有一个清晰的“定量认知”,从而满足和升级了人们在餐饮消费中的营养和健康需求。

图为带营养成分数据和可以精准控卡的“维小饭”新快餐

“在今天这样一个饮食过量和营养过剩的时代,知道应该吃多少,对于健康需求日益旺盛的消费者而言,显然意义重大。”在天图资本“磨刀会”现场亲身体验维小饭的各企业高管说道。