让年轻人直呼“好美”的tea’stone，卖的只是设计吗？|全球速读

原创，作者：Lilian、Jenny，编辑：Chain，转载请联系出处。

尽管有一句话叫做“每个中国人的血液里都流淌着茶的基因”，但纯茶的年轻人生意依然不好做。新茶饮品牌们为了让年轻人喝茶，加奶、加糖、加各种小料，甚至加咖啡做成“鸳鸯”，可是费了一番功夫。

但一说到“纯茶”，不仅口味上不如奶茶饮料等让人“兴奋”，横跨三千年的历史沉淀感，也总会将纯茶与“传统”“养生”“父母辈”等标签绑在一起，让95后、00后的年轻消费者“敬而远之”。

(资料图片仅供参考)

然而，有这么一家纯茶品牌，却让年轻人纷纷愿意前去打卡，不仅在年轻消费者聚集的小红书上拥有上万收藏笔记和大批拥趸，哪怕是在去年疫情期间拓展的上海新店，也能做到开业即大排长龙。

这个纯茶品牌，就是让无数年轻消费者大呼“好美”的tea"stone。

tea"stone

图片来源：tea"stone公众号

听到“打卡”，有人可能会觉得，这不过又是一个昙花一现的网红品牌，但事实却截然相反。

tea"stone并没有就此停步不前，而是不断地推出让市场耳目一新的产品，这背后持续创新的能力是如何实现的？

被年轻人夸“好看”的tea"stone，卖的真的只是设计吗？他们的核心竞争力到底在哪里？在“打卡”以外，tea"stone是如何实现复购、拉动销售额持续增长的？

带着这些好奇，我们来到tea"stone位于深圳的创新中心，与tea"stone的两位联创——担任创意总监的飞鸟，以及担任首席产品官的石头，展开了一场围炉煮茶的深度访谈。

石头（左）与飞鸟（右）

图片来源：tea"stone

一、tea"stone的设计“美”在哪里？

主打「第三空间」的纯茶体验店其实并不少见，而且大多都不乏时尚设计感。例如，起家于北京的纯茶体验品牌“煮叶”，其创始人就曾亲自飞往日本，邀请设计大师原研哉进行品牌和空间设计。号称“心灵栖息地”的隐溪茶馆，自然也少不了以设计打造风雅意趣和仪式感。

对这些新兴品茗空间来说，设计更像是一门“必修课”。那么，tea"stone独特的“美”在哪里？

1、核心：茶用至上，“守正创新”

tea"stone，即tea"s tone，茶的腔调。茶既是一种中国古老的饮品，同时也代表了中国传统的文化。从选茶，泡茶，盛装，喝茶，每一个步骤都从功用出发，即“茶用至上”，才是秉持腔调的最优解。而茶器，即冲泡和盛装茶的器皿，则最能体现tea"stone对茶用的追求。

就从茶的外带服务说起。一般来说，茶饮外带的容器都以纸杯为主，而tea"stone呢？

近期，tea"stone终于释出全新的外带“山河瓶”，不仅完全由玻璃制作，异形细节令人惊讶，而且只需选择外带就能免费获得。

山河瓶

图片来源：tea"stone

研发这款“山河瓶”的联合创始人兼首席产品官石头表示，瓶如其名，他设计的灵感来源就是山河。当他去考察国内一些核心茶产区的时候，被地貌的美震撼，希望能把山河的概念在外带瓶上呈现出来，便有了瓶体波澜壮阔的轮廓。

茶产区地貌图

图片来源：tea"stone

山河瓶

图片来源：tea"stone

虽然外形看起来不规则，但瓶身凹凸的曲线正好能贴合手心的曲线，可以稳稳地握在手中。

石头表示，茶器归根结底还是为茶服务。因此在外带瓶材质的选择上，首先排除纸杯，既不隔热，又会影响茶的风味细节。决定用玻璃后，“选材又是一大难题”，石头说。因为通常用来做异形器皿的玻璃容易受热变形，又薄又脆；而山河瓶既然拿在手里，又必须使用隔热性能好的材质——这种受热不易变形的玻璃，往往也不易加工。为了在外带体验上仍然保持茶的腔调，不损茶味，传达饮茶体验，tea"stone团队在设计山河瓶时，对于瓶口的唇感、瓶身的握感、茶的保鲜、茶颜色的呈现等，都从最专业的角度进行解读和打磨。

同时，为了更好地在外带场景中还原饮茶体验，tea"stone山河瓶的颈部锁扣处设计了一个把手，并且以古代铃铛杯（又称马蹄杯）为原型设计盖子，又在杯口做了小小的向外延伸。让消费者有更好的饮用体验之外，还能满足喝茶的仪式感。

山河瓶盖子细节图

图片来源：tea"stone

外带瓶要考虑便携，为此，tea"stone又请到Louis Vuitton总部首位中国设计师丁又乔为山河瓶设计了背带。

山河瓶背带图

图片来源：tea"stone

符合现代生活方式的设计，从来都不止步于外观的“美”或“创意”，功能的人性化才能打造真正放松的体验。

不仅是山河瓶，tea"stone团队设计的每一个茶器，从材质的选择到壶嘴角度的调试，都进行了上千次的打磨，为的就是从功能性、专业性上为茶用体验服务。这既是对中国茶的热爱，也是对传统文化的坚守。而在“守正”之上，是充满现代感的创新，也是tea"stone让横跨三千年的中国茶文化依旧年轻的关键。

tea"stone表示，“千年灵感，精神再造”是其核心的造器观，用当代审美语言和设计的力量重新梳理经典。

无论是在门店给消费者品鉴使用的器具，还是在线上或线下零售区售卖的茶器，都呈现着既传统又现代的统一感。从最基础的「陶渊茗的壶」、「月亮瓶」、「山河杯」到最新获得2023年德国红点奖产品设计大奖的「水经注&竹节杯」和「上古逻辑」系列茶杯等等，都是将中国延续上千年的茶文化注入现代美感后的呈现。

古水经注&竹节杯套组和上古逻辑系列茶杯荣获2023红点奖产品设计大奖

图片来源：tea"stone

以持续的创新能力为底气，tea"stone的茶器世界不断扩张成一个日趋完整的产品体系。以最新几款获得红点奖的茶器为例，将沉睡于博物馆内千年经典器型的解构与现代饮茶方式融合，便是tea"stone创新的其中一个方向。例如：tea"stone设计的欢喜杯器型，来源于商周晚期的青铜礼器「觯」。而水经注则是对隋唐邢窑执壶的重塑，采用玻璃材质，以保持千年名器和极简时尚之间的平衡。

2、厚重的茶文化也可以“轻盈”地传达

历史感和现代感之间的平衡，是tea"stone设计的核心。在tea"stone，中国茶文化是传统的，有着历史沉淀感的，但又是很现代且轻盈的。其优秀的门店设计带来的舒适感，也正是tea"stone到店体验转化的关键。tea"stone对自家空间设计和创意茶器的“出图率”自信满满，但他们想要成为的，从来都不是一家“打卡网红店”而已。

tea"stone门店内部

图片来源：tea"stone

从空间表达的角度来说，tea’stone将具有鲜明风格的中式建筑构件，以及中式传统摆设等识别符号，融合在具有现代感的空间里。这种包裹感舒适且不凝重，让消费者能同时感知到“轻盈感”和“历史沉淀感”。

tea"stone认为，对于已经有几千年历史的中国茶文化来说，理解茶文化需要专业知识积累，信息也很繁杂，但做茶的消费者，不代表要“消化”所有茶的知识。“所以，我们承担了这个复杂的工作，通过设计，将厚重的文化，以一种轻盈的方式‘翻译’出来。”石头说。能够碰触到消费者的点并不需要多，但要够直接精准——可以是符合美学的茶器，也可以是能放松的饮茶空间——而“舒适感”和“轻盈感”也是消费者最直接的感受。

tea"stone饮茶场景

图片来源：tea"stone

除了门店设计之外，在产品上，tea"stone也打破了茶传统的固有形象，创新引入跨界思路，给中国纯茶赋予了极浓的现代感。将年轻人熟悉且喜爱的威士忌、啤酒、鸡尾酒、冰球、绵密气泡、盐等元素与纯茶结合，聚焦纯茶领域的同时打造出新奇的茶品体验，让更多的年轻人以松弛的方式碰触到中国纯茶的风情和魅力。

3、团队：原生的设计基因

设计一次纯茶体验，要纳入考虑的设计维度，其实有很多。

除了品牌设计和店面的空间设计，每家店独特的产品陈列设计，tea"stone店里使用的所有茶器、产品包装，以及泡茶的工序、专业且符合美学的茶人姿态和动作，都是tea"stone团队自己设计的。

tea"stone门店陈列

图片来源：tea"stone

如何在大量设计维度产生的触点上，保持品牌信息传达的一致？对很多品牌来说，这是一大挑战。

但对于tea"stone来说，这道题已有解法。

创始人李姝毕业于清华大学美术学院，联合创始人石头与飞鸟，都有超过二十年的茶学文化和商业设计经验。

“美学素养和对茶文化的认知是整个团队都要具备的基本要求。”飞鸟表示，“核心团队的默契尤为重要。我们对团队成员都有较高的要求，大家对茶和美学都要有发自心底的共同认知。”

“达成共识后，大家在每个模块的创作公式、专业互相咬合，接下来整体的团队协作就不会变形，也能更好地把控最后的结果。”

tea"stone在品牌创立之初，就成立了自己的创新中心，组建了中国顶尖的集产品创意、视觉艺术、商业美学、建筑空间、内容创作等跨界的专业团队。

“审美和美学是我们的素养，茶专业是我们的根本，商业是我们的特长。”石头说道。

对于tea"stone而言，内生的设计力量是最与众不同的天然优势。但是，设计不能当饭吃，体验再美好，也要能够转化为实实在在的消费才能实现盈利。

据tea"stone透露，目前平均会员复购率达到了40%。这种商业转化是如何形成的？生意模式的奥秘在哪里呢？

二、tea"stone到底做的是哪种生意？

（一）连接客户：不做昙花一现的生意

40%的复购背后，是tea"stone构建客户情感联结的独特逻辑。

tea"stone的核心客户群是25-40岁的城市中产阶级，这并非是数据统计得来的结果，而是在品牌建设初期就瞄准的种子客户。这一客群对生活品质有一定的追求，也有一定的消费水平。

围绕目标客群，tea"stone做了两件事：

一是用茶匹配多个生活场景。

tea"stone采用的是零售+社交空间的经营模式，在此基础上，针对客户的不同需求延伸出了相应的喝茶场景。例如，店内既有适合新茶客的甘甜的花香型茶，也有适合进阶的各类特色茶。店内的设计也能适合朋友聚会、商务交流等各类社交场景。而涉及赠礼需求时，从时尚款到端庄款，tea"stone的礼盒也覆盖了不同人群的喜好。

左：「tea24」茶叶集锦礼盒中：「茶书」茶叶集锦礼盒右：「锦罐」茶叶锦盒

图片来源：tea"stone

“以茶为一个连接点，能够伴随我们客群的个人、社交等各种生活场景，所以品牌能够跟他们形成一个很强的连接与复购，整个生命周期会特别长。”tea"stone市场总监左左介绍道。

图片来源：tea"stone

二是进阶式地培养客户。

tea"stone所做的是带着客人去了解茶，在渐进式的熏陶中培养饮茶习惯和爱好。

面向年轻群体时，tea"stone更关注的是年轻人的高成长性与可塑性。通过带来纯茶的“启蒙”体验、在店内设计科普性装饰等方式，tea"stone最终可以获得一批爱好茶、想要更加了解茶的高粘性客户。随着年龄的增长、经济水平的变化，当客人开始对生活品质有了更高的需求、对茶有了更深的了解时，tea"stone也能渐进式地满足他们更进阶、更专业的需求，从而将他们自然转化为更高价值的客户。

tea"stone沉浸式先锋茶会

图片来源：tea"stone

通过这种“养成”模式，tea"stone与部分年轻消费群的深度联系也得以建立起来。对于通过tea"stone了解到中国茶文化的消费者而言，tea"stone不只是一个茶饮品牌，还承载着文化与情感。这类客户，还会主动介绍亲戚朋友过来体验，也会积极地与品牌分享自己的需求，促进品牌进一步发展。

（二）以设计为支点，用专业撬动商业杠杆

从一开始，tea"stone想做的就是一个成熟的商业品牌。“我们想做一个专业，又商业，又有美学这样的品牌，这才是我们共同的理想。”飞鸟这样描述tea"stone的定位。

1、美学是外在，专业是内在

审美在线的tea"stone，美学只是外在，它主打的一直是一套专业的解决方案。为了满足前文所说的进阶，tea"stone的产品内核一定是专业性。

目前在tea"stone的业务中，零售占比在30%以上。但tea"stone在做的并非单纯地销售茶叶。围绕喝茶这件事，tea"stone致力于雕琢茶生活场景的每一环，无论茶叶、茶器还是茶点，背后都有专业的考量。

对于茶叶，tea"stone从选茶和泡茶的角度进行了深入研究。从花香型、果香型、蜜香型等中国茶香型的专业梳理，到甘、劲、鲜、醇构成的tea"stone「四维体感」体系探索，再到器、量、温、流、浸「泡茶五要素」的总结，tea"stone用专业知识剖析复杂的茶学，又将其毫无负担地传递给消费者。

紫砂壶冲泡

图片来源：tea"stone

同时，为了打造更好的饮茶体验，tea"stone对于茶器的材料选取十分讲究。针对每类茶的“性格”，tea"stone在茶杯设计上也对症下药。乌龙茶的高香值得细细回味，乌龙专用杯就设计成细长的杯型，利于散热的同时，让茶香有了更长的上升路径用于聚香；白茶适合趁热喝，白茶杯的设计便采用圆腹造型来留住温度。

左图：乌龙茶杯右图：白茶杯

图片来源：tea"stone

除了茶叶、茶器外，对于与茶相关的其他元素，tea"stone都有着原创设计师独有的坚持，从0到1去雕琢。就连所有的茶点，都会从草图开始，研究它和茶之间的口味搭配，最后再在店内推出。

tea"stone原创糕点

图片来源：tea"stone

tea"stone非常清楚地认识到产品力的重要性。“传播其实是产品力所带来的”，左左表示。专业与美学并存的创意设计让tea"stone的产品自带了传播性，稍加助推便能得到更多人的喜爱。而市场的认可也给了tea"stone更多做原创设计的动力：“这是一个良性循环”。

2、月亮与六便士：如何让理想实现盈利？

毛姆在《月亮与六便士》中写道：“满地都是六便士，他却抬头看见了月亮”。世俗世界与诗和远方，是否真的无法兼得？tea"stone给出了否定的答案。

位于城市核心商圈，加上充满美学的装修，tea"stone在店面上其实很难做到对成本的控制；一系列的创意设计的研发和落地，开销也并非小数目。

tea"stone上海新天地店

图片来源：tea"stone

tea"stone是如何在仰望“月亮”的同时，又拾起脚下的“六便士”，实现细水长流的可持续营收的呢？除了内部设计团队省了一大笔原创设计成本以外，还有以下几点原因：

其一是在供应链上的深耕。

tea"stone在茶叶的供应链上耕耘颇深，2022年6月，tea"stone在深圳大鹏落地了一个集茶研发、生产、观光、体验、消费为一体的「茶产业现代综合体」——数字化智能观光工厂，并与中国唯一国家级综合性茶叶科研机构——中国农业科学院茶叶研究所和国家茶产业工程技术研究中心，共同成立了深圳茶产业研究院以及深圳分中心。

tea"stone深圳工厂

图片来源：tea"stone

至此，tea"stone在茶产业的供应端，以及更长远的研发应用端发力。通过大数据分析，tea"stone能够进行包括采摘时间、实时库存数量、价格等在内的数字化采集以及香气、农残、重金属含量等方面的检测，同时借助物联网技术做到整个生产过程的可控及可溯性。自有供应链的建设，形成了tea"stone牢固的“地基”，使得店面能拥有从新手到进阶的100多种茶叶产品线。

其二是谨慎的扩张策略。

tea"stone并不追求快节奏的规模化，同时也在摸索调整自身的零售模式。左左说：“我们将自己定义为新零售模式。线上线下是互相融合、互相发力的”。据了解，tea"stone已经开始进行第二轮全国布局，今年下半年会陆续在北京、西安、重庆、杭州、苏州、南京等一线和新一线城市开出新店。

tea"stone成都万象城店

图片来源：tea"stone

其三是茶师团队的标准化。

tea"stone的长吧台涵盖了从点单到泡茶的全过程，tea"stone每一位茶师都经过专业的茶学培训，深谙每一款茶的风格秉性，以最契合的冲泡器具与技法，保证茶汤的最佳风味出品，也为顾客提供了一个零距离接触千年泡茶文化史的情境舞台。

tea"stone长吧台

图片来源：tea"stone

tea"stone也构建出一整套的茶师培训体系，能够快速的培养出更多的优秀茶师。来到tea"stone的伙伴，会经过标准化的肌肉、知识、形体等的训练。每位员工需要经过严格的考核，才能够拿到茶师证，做到标准化的冲泡。