小酒馆

图片来源:公众号@京A精酿啤酒

北京人民能够自由畅饮啤酒的历史并不长。1980年,《北京日报》刊登了一则新闻,标题为《借问啤酒何处有》,反映了北京啤酒紧缺的情况,当时人们不得不拿着水桶、瓶子等工具在饭店门口排队,购买散装啤酒。


(资料图)

啤酒记录着城市物质生活变迁和消费者兴味的变化。过去十年间,除了口味平淡的工业啤酒之外,越来越多的年轻人选择在下班后转身拐进胡同“寻摸”更具个性化口味精酿啤酒。

一时间,大大小小的精酿啤酒在胡同里“野蛮生长”,诞生了以京A、大跃、悠航、北平机器为代表的一批本土精酿啤酒品牌,成为京城啤酒文化的一张新名片。

当前,精酿啤酒从小众逐渐向大众场景渗透。根据企查查数据,近5年有超4000家企业涌入。热衷捕捉年轻人新消费潮向的资本也对这一赛道保持密切的关注。

在热闹的精酿啤酒市场,“底蕴深厚”的北京本土品牌终于突破了地域区隔,开始向外地扩张,以“创造属于中国精酿品牌“的野心,开启了一段新的冒险。

一、走出北京

8月25日,京A重磅官宣,将在深圳开设全新门店,意味着品牌迈出了异地扩张的第一步。大众点评的信息显示,首批两家门店已经围挡,一家位于深圳南山G&G创意社区,另一家则落位万象食家一层沿街。

2013年5月,京A第一家微型酿酒厂诞生在The Big Smoke的两个废弃房间中,自此两个外国“老北京人”走上了从钟情喝啤酒到专业酿酒的道路。2014年9月,京A第一家酒吧成为啤酒爱好者的朝圣地,截至目前品牌在北京经营9家门店,遍布国贸CBD、三里屯、望京等优质商圈。今年,京A首次进驻北京热门商场合生汇。

京A门店

图片来源:公众号@京A精酿啤酒

从选址来看,京A门店布局呈现多元化的特点,涵盖胡同、艺术街区、商业街以及购物中心,但基本上都是人流量密集商业区的一楼临街位置,单店面积较大。深圳新店的选址亦延续了此前的风格偏好。

年初的媒体采访中,京A创始人之一alex透露,未来两年计划实现门店数与销售额翻倍增长,并且在上海等新城市进行异地扩张。

相比京A成立近10年才试水京外市场的谨慎,2019年成立的新兴精酿厂牌跳海酒馆在扩张上则表现得更为激进。

源起于北京胡同里的小酒馆跳海,因创始人醉酒跳了后海而得名。这个带有理想主义的品牌,致力于为青年人提供“会客厅”式的线下解压场所,通过“酒”的媒介来表达自己,聚集了50+线上社群。

跳海酒馆

图片来源:公众号@跳海酒馆

今年9月,跳海一口气在北京、重庆、杭州开了三家新店。至此品牌3年开进6座城市,覆盖北京、广州、成都、重庆、杭州,并且提前完成了今年门店总数达到11家的目标。

无论是老炮还是萌新,精酿啤酒厂牌积极向外探索的背后,是经过十余年的市场教育,精酿啤机赛道终于迎来了向大众化场景渗透的机遇。另外,品牌亦希望在尚未跑出巨头的市场提前卡位。

二、小众“破圈”

中国精酿啤酒的历史不过十几年时间,过去主要面向对精酿啤酒有认知的高品质消费客群,是属于部分消费者的小众爱好。

转折点发生在2014年。根据国家统计局的数据,2013年中国啤酒产量5051.5万升,达到峰值,随后产量进入下滑通道,从2014年的4922万升下降至2021年的3562万升。浙商证券的研报指出,啤酒行业步入存量竞争阶段,经济型啤酒主导的时代已经落幕。

传统啤酒式微的原因是多方面的:主流消费人群数量下降、同质化竞争以及产品口味单一等,呈现的结果就是它正在失去年轻消费者,而这部分需求被更懂年轻人的精酿啤酒承接。

产业端,精酿啤酒率先迎来“井喷”。一方面,各地精酿啤酒厂牌纷纷冒头,企查查数据显示,近5年有超4000家企业涌入;另一方面,青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等国内传统啤酒头部大厂也纷纷入局。

北平机器

图片来源:公众号@北平机器

与此同时,精酿啤酒的热潮吸引了众多跨界选手。首先是线下零售商扎堆试水,盒马在继2021年推出“28天鲜啤酒系列”之后,2022年又上新了“古斯酸”以及“大师手酿”系列。除此之外,叮咚买菜、京东七鲜、美团买菜、麦德龙亦纷纷开售自有精酿啤酒品牌。

近水楼台的餐饮老板们也不甘示弱,海底捞就推出了自有品牌大麦拉格和小麦拉格精酿。此外,不少烧烤、日料等餐饮门店也尝试提供精酿啤酒。

从资本端来看,精酿啤酒赛道也是资本关注的热点之一。据不完全统计,2021年至今,已经有数十亿元资金涌入精酿行业,近20家精酿品牌获得融资,其中轩博啤酒、新零啤酒、泰山原浆啤酒等精酿品牌融资金额领跑行业。2022年,精酿赛道资本热度不减,上半年共发起七起融资。

在产业端和资本端的共同教育下,精酿啤酒逐渐从小众圈层开始向外扩散,走到消费者眼前。而直到以Z世代为主力的新消费时代到来,精酿啤酒才在消费端正式引爆,整个市场需求开始真正起量。

根据《天猫啤酒趋势白皮书》显示,2021年,我国精酿啤酒的消费增速远高于整个啤酒市场,酸啤、果啤、IPA分别增长45%、35%、19%。预计2025年精酿啤酒市场规模将达到1342亿元,占啤酒市场规模的17.2%。

三、小酒馆场景化突围

虽然精酿市场暂时没有巨头,但是新品牌想要上位难度并不低。

传统的酒水行业由于“即饮”的特点,流通以线下渠道为主,华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯五大品牌牢牢占据了中国啤酒行业90%以上的市场份额,同时对餐饮、娱乐场所、商超等渠道形成了“垄断”。

在这样的背景下,直营酒吧以及电商零售成为新品牌突围的主要方向。然而,当品牌知名度不高时,往往需要极大的成本帮助消费者建立品牌认知,销售效率并不高。场景构建就成为精酿啤酒打开市场的关键。

跳海酒馆

图片来源:公众号@跳海酒馆

目前,以京A、北平机器、大跃、牛啤堂、跳海等为代表的北京本土精酿品牌则以“体验”为抓手,将连锁直营酒吧作为用户增长、品牌塑造的主要据点。

具体来看,北平机器在门店设计方面呈现一店一色的特点,纳福胡同店就以对“北平”时期现代化开端设计理念的追溯为灵感,打造了一座在城市中的微型“啤酒酿造工厂;京A的门店中随处可见北京元素,与品牌的联名艺术符号也有呈现,整体风格文化感突出。

跳海酒馆则强调运营地本地化翻译,比如北京的歌单更偏向地下,与城市青年的反叛精神相契合,而在更具享乐气质的重庆、成都,歌单选择以雷鬼为主。

业态合作方面,跳海也一直做得很先锋。以“北二跳“为例,三层空间内拥有5个品牌业态。今年9月开业的北新桥店,聚集了咖啡及烘焙品牌D.A.O Coffee、餐饮品牌浪个、独具北京特色的冰淇淋品牌北平冰匠三家有趣的合作品牌。

白天的压力,需要在夜晚疏解,小酒馆业态已经成为城市夜经济的重要支撑。海伦司的上市,让市场看到了连锁小酒馆的潜力和空间。随着用户消费升级,在产品、环境、服务方面全方位优化的精酿小酒馆自然有新的增长空间。

加入微信群

关注公众号

点击获取更多全球食品资讯

推荐内容