月饼

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(资料图)

“今年备货比以往要早，应该不愁卖，销量能不能比往年高，我们也没底。可能中秋因为离十一长假有点远，大家一起吃月饼的机会少了，不知道今年会卖的么样。”

在某大型超市工作多年的崔阿姨告诉36氪。

但行业的整体预期相对乐观。在生产趋于标准化和规范化的情况下，传统节日氛围在被逐渐强化，种种因素让市场预期总体向好。

艾媒咨询数据显示，2016至2021年，中国月饼礼盒市场规模从116.5亿元上升到168.8亿元。2022年，中国月饼礼盒市场规模将达到188.7亿元，同比增长11.8%。并预计，2025年中国月饼礼盒市场规模达到247亿元。

不过从品牌厂商的角度讲，积极的市场预期使得行业竞争加剧，品牌方们急需寻找差异化的市场增量。产品质量更好、颜值更高、更能满足人情往来的“礼盒产品”受到欢迎。

线上渠道亦是如此。

一、月饼界“内卷”

消费升级的大环境下，人们对月饼口味、颜值都提出了更高要求，这带动了月饼企业的“内卷”。

同时，在月饼这个相对分散、传统的市场，竞争早已从线下打到了线上。从电商数据也能窥见消费者对于“月饼”产品偏好的改变。

京东超市月饼品类采销负责人张恺有多年的买手经验。在今年中秋销售旺季初期，张恺就表示，今年月饼可能会出现多点开花、新口味暴增的趋势，还可能出现流派之争。

首先从产品端看，今年中秋，新品暴增。

在饼皮创新上，冰皮月饼更受关注。其中，广州酒家的冰皮榴莲月饼热卖。同时，更多老字号都推出了颜值更高、更有营养的“桃山皮”月饼。

馅料上，商家们不断推新，北京稻香村一口气推出了二十种不同口味的散装月饼，每一种都各具特色。近年来，也出现了以“阿胶、燕窝、黑松露”为主的高级食材。

京东超市数据显示，2022年8月以来，已售出的月饼口味超过100种。其中，巧克力流心月饼、雪媚娘流心月饼、奶茶流心、螺蛳粉月饼等成为网红爆款。

再从技术提升上看，低糖健康已成趋势。今年中秋，糖尿病人群、减肥控糖人群终于有了“月饼选项”。

今年7月，广州酒家的低GI月饼正式亮相。据介绍，该款产品可供糖尿病人群食用，是国内首款获得GGU认证的低GI月饼。无独有偶，北京稻香村经过几轮研发改进，推出了首款京式糖醇月饼。

此外，作为天然具备礼品属性的商品，月饼的礼盒外观是影响消费者购买决策的重要因素。

艾媒数据表明，超八成消费者的购买意愿会受月饼礼盒外观的影响。与此同时，Z世代人群的消费偏好成为产品创新的重要考量。今年中秋，文创IP礼盒走俏。

在京东超市，上百款IP礼盒扎堆亮相。其中，小黄人、航天等知名IP联名礼盒受到消费者青睐。据悉，广州酒家的“中国航天联名礼盒”、美心的蜘蛛侠联名系列，都是京东超市重点的IP合作款产品。

同时，随着史上最严的“限价令”下达，过度包装的天价月饼几乎绝迹。在政策和电商平台的共同治理下，“月饼刺客”不见。据京东超市数据，礼盒产品价格在200-300元档位最畅销。

值得一提的是，月饼的流派已不再局限于广式，京式、苏式等更具地方风味的月饼流派逐渐壮大。但从消费者偏好的调查数据来看，截至2021年，广式月饼仍以53%的份额位居榜首。

不过，老字号玩家们已然嗅到危机，希望通过寻找新的市场增量规避风险。今年中秋，广州酒家就将宝押在京东超市上。

广州酒家集团电商公司CEO李典壕告诉36氪，“京东系”的销售额已占到整个集团的10%。且自2016年正式合作后，京东超市的销售额呈现每年100%的增长。

“从消费人群看，我们能明显感到京东的用户更优质、购买力较强。”李典壕表示，广州酒家今年中秋为京东提供的专供产品更多、备货量更充裕。

实际上，在中秋节庆“重投入”京东超市的商家不止广州酒家一家。今年8月，京东超市与北京稻香村签署了“2022中秋战略合作协议”，京东超市将成为北京稻香村最大的增量场。

另据张恺介绍，进入2022年以来，京东超市又新引进了50多个月饼品牌。市面上主流的月饼商家都有覆盖，整体品牌数达到几千家。

在京东超市售卖的所有月饼产品中，“京东独家”产品的占比达到65%，这同样能看出各品牌方对于京东渠道的重视程度。

二、助力老字号

从各品牌方给到36氪的反馈来看，飘着甜甜味道的月饼大战，已把主战场搬到了京东超市。京东也顺应了用户对于礼盒的消费偏向。

据悉，京东超市已投入百亿流量，联合品牌方打造了近10万款礼盒商品，以满足多元化消费需求。

严格来说，这一切都是在京东超市“扶持老字号品牌”的大背景下。

早在2018年1月，京东超市就宣布，与13个省市的老字号协会，以及王老吉、稻香村、五芳斋等上百家老字号企业成立国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”。

这一天可被看作京东超市布局“老字号”生态的起点，标志着食品老字号企业进入电商快车道。

2020年9月，京东超市又发布了针对老字号品牌的“三大扶持计划”。宣布将从营销、供应链和大数据层面，助力老字号品牌焕发新光彩。

这一定程度为京东超市与老字号的合作指明了方向、理清了方法论。每逢中秋佳节前期，各大品牌厂商都会与京东超市进入密集的产品沟通阶段。

据张恺介绍，与京东超市合作的每一个月饼品牌都有专门的项目组对接。

“数名采销经理、采销助力服务一个品牌方，双方往往会提前半年就开始准备中秋产品。”

通过对消费者数据的长期洞察，京东超市在月饼种类、口味和售价等各方面都进行了深度分析，与各品牌方一起，将产品设计、备货铺货都前置，充分经受住了月饼销售季的市场考验。

仅从工作量来看，这不是一个轻松的工作。

对于数千家合作的品牌方，京东超市都会重度参与到产品设计与生产的各环节，并第一时间给到最务实的反馈。这意味着，京东超市已不仅是“电商渠道”的简单角色，其投入的心力更像是在搭建京东的“自有品牌”。

最为难得的是，京东超市成功助力了稻香村集团的品牌升级，“如何从中低端向高端迈进”几乎是传统老字号的行业痛点。

再以与苏州稻香村的合作为例。

2021年，京东超市与苏州稻香村联合开发了“稻香揽月”系列礼盒。稻香村希望能通过这款产品从中低端向高端市场进攻。

在张恺的回忆中，得知这一需求后，京东超市第一时间找到了迪奥、阿玛尼的设计师，通过消费数据的反馈，为该款产品设计外包装，为其定制时下最流行的礼盒新品。

“我们不仅只在产品口味、包装上费心思。”

在张恺的采访中，曾反复提及“基于消费者洞察定制产品”的理念。换言之，京东超市会根据区域市场的消费者偏向、合作品牌的产品特色等多方面综合考量，给予商家最具竞争力、有一定差异化的产品方案。

据悉，“稻香揽月”系列产品的最终定价在400-499元，几千盒产品首发三天后即售空，获得消费者的广泛好评。

这样的案例绝非孤立。

截至2021年，京东超市近800个细分品类增速超过50%；一年内，年销售额超10亿元的品牌超50个，超1亿元的品牌近500个。新品牌数量三年复合增速超20%。且在京东超市的扶持下，品牌商获客成本减半。

可以肯定的是，国潮复兴的浪潮给到“广州酒家、稻香村”等老字号企业新的机会。伴随整个行业的发展，创新品牌们也得到发展。张恺介绍，今年中秋节，“郭师傅”、“关茶”等网红月饼品牌的销售数据非常亮眼。

三、供应链才是核心优势

毫无疑问，京东超市已经成为老字号销售增速最快的渠道之一。在绝大多数品牌方眼中，京东超市独有的供应链能力和市场洞察力，是其它平台无法替代的优势。

“食品安全是广州酒家的命脉。”在李典壕的阐述中，广州酒家对于产品质量、食品安全非常谨慎。这导致，广州酒家在全国范围的市场扩张相对缓慢。

但通过京东的物流与供应链渠道，广州酒家“北上”的道路变得顺畅。李典壕强调，“京东超市对广州酒家的全国化发展提供了很大帮助，通过京东打造知名度后，广州酒家有了全国布局自营仓的底气，产品甚至卖到海外。”

一个普遍的认知是，月饼，尤其是广式月饼，往往通过“糖与油”的浓稠度控制菌群。这使得，强季节性的月饼对物流时效的要求更严格。

经过20多年的深耕，京东已建立全链条自建模式的物流体系和数字化、智能化的供应链基础设施。作为一家具备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业，京东直接承担生产流通的任务，能够为实体经济的高质量发展提供解决方案。

对于老字号企业，京东超市战略合作的重点也是助其突破区域限制。在张恺的举例中，除广州酒家外，京东超市已成功帮助杏花楼走向重庆等西南市场，在此前，其80%的市场销售量都在华东区域。

值得一提的是，今年中秋，京东超市对于月饼产品的物流还有升级。

张恺强调，对于月饼产品，京东超市均为消费者提供“211限时达”的物流服务。即“上午11：00前提交现货订单，当日送达；当日23：00前提交现货订单，第二天15：00前送达。”

此外，在想象力更大的下沉市场，京东的基础物流建设更完善。

截至目前，京东物流通过全面的仓配网络布局，在全国33个城市建设43座“亚洲一号”大型智能物流园区、运营约1400个仓库及超过1700个云仓，帮助京东超市商家实现多地分仓、灵活发货。

难能可贵的是，在整个行业陷入流量瓶颈时，京东的增速却不断爆发，这对于品牌来说有着天然的吸引力。

在刚刚过去的6·18促销季，京东是唯一披露销售数据的综合性电商平台。种种成绩都可以体现，京东超市已成为老字号品牌们获得市场增量的绝佳选择，也成为撬动中秋经济的重要“锚点”。

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