对话美和居：一瓶醋卖5000元，消费者为何买单？| 新调味

单一调味品一直是调味品市场中占比很大的赛道，在这一领域涌现了许多巨头。但是，同样作为单一调味品的食醋，表现却没有酱油来得迅猛。

Choice数据显示，有“醋茅”之称的恒顺醋业市值仅为161亿元，而有着“酱茅”之称的海天味业市值却高达5042亿元，“酱茅”的市值相当于“醋茅”的27.6倍[1]。

图片来源：读懂财经

造成两者差异的核心原因之一在于食醋有很强的地域性，一般而言，北边多吃酸醋、南边多吃香醋。紫林醋业作为酸醋届的大哥，其在华中和华北的收入占比总收入高达66.4%。而香醋一哥恒顺醋业在华东和华南的收入占比总收入67.6%[1]。由此可见，在食醋届，很难有一个品牌同时兼顾全国人民的口味喜好，超级大单品的诞生自然困难重重。

在这样的背景下，当其他品牌纷纷通过低价策略来抢夺对手的市场份额时，美和居却将一瓶醋卖出5000元，消费者为何买单？

本期新调味特邀拥有中国非物质文化遗产、传承650余年的山西老陈醋创始品牌——美和居，一起探讨老牌醋企为什么不走“寻常路”？

图片来源：Ole精品超市

一、是酸味，不只是调味

新调味-Viola：美和居的产品定价整体都是比较高的，而食醋作为生活刚需产品，市面普遍定价还是在10块左右。美和居的定价策略是什么？

美和居：美和居的产品SLOGAN是“是酸味不只是调味”，很多人把美和居归到调味品领域，这其实是个误解。调味品只是我们产品结构中的一个组成部分，我们的主打产品是年份醋系列，也最能代表美和居的“轻食养”理念。它的消费受众是有着高品质需求的一线城市高端群体，且产品回购率一直很高。

消费者认可的是我们650多年的品牌积淀以及国家级非物质文化遗产的酿制工艺，而且我们的产品从原料、制作工艺，到营养成分、口感，都经得起消费者的检验。

美和居老陈醋的酿造工艺，于2008年被评为国家级非物质文化遗产

图片来源：美和居

新调味-Viola：因为产品整体价格高，是否只有特定区域作为礼品才有市场？出了山西，其他地区的表现如何？

美和居：其实现在的消费者并不局限于地域，也不一定局限于某个年龄段，而是出于共同的消费偏好。美和居的“轻食养”理念，已经被越来越多注重生活品质的消费群体关注，他们遍布天南海北，有着共同的健康消费理念。

我们的产品在不断创新，比如调味系列，有北方人吃的饺子醋，也有南方口味的蟹味醋。年份醋更是打破地域限制，只要是认可和接受“轻食养”健康生活理念的群体，都有可能成为我们的客户。

消费者在购买过、体验过我们的产品后，也很乐意去把这种理念和好产品推荐给身边更多的人。我们目前在消费群体聚集的一线城市，比如北京，已经陆续入驻一些高端精品超市，客户的反响都很好。

新调味-Viola：您刚说消费者不局限于地域，但是据我们前期了解食醋其实是有比较强的地域属性的。这个您怎么看？

美和居：还是方才我说的，口味差异不是禁锢品牌发展的因素。我们在市场占有率日渐提高的同时，也在关注消费群体的口味偏好对产品研发的影响，在坚守核心理念的前提下，丰富完善产品架构。当然，我们也不会为了盲目扩张，在产品品质上让步。

二、食醋的“轻食养”理念

新调味-Viola：我们发现美和居产品里多用蜂蜜来替代白砂糖，当初考虑过使用甜味剂代糖吗？

美和居：美和居倡导的理念是“天然、食养”，所以更倾向于使用纯天然，对身体健康有益的食材。我们使用的蜂蜜来自高原森林，天然无污染，在和我们的非遗老醋、原产地直采的食材结合后，不仅风味上比较纯正，更可以发挥出它的药用价值。

白砂糖和甜味剂都会存在一些健康上的风险，所以不在我们的考虑范围内。

新调味-Viola：看到美和居的产品中有低盐醋，而我们常规认知中盐一般和酱油的联系会比较紧密，为什么会在醋的品类里做低盐呢？

美和居低盐醋

图片来源：美和居

美和居：从产品研发的核心出发，我们始终坚持“轻食养”。市面上多数的食醋，出于口感、防腐的考虑，添加食盐的剂量一直偏大。但站在消费者的立场，这显然是有悖健康的。

对于消费者来说，他们更需要这样一款产品：低盐同时又不降低口感。这和我们想到一处去了，所以就诞生了这款低盐醋。它的低盐是让消费者尽可能少得摄入钠离子，给大众传达“轻食养”的健康理念。

新调味-Viola：食醋本身有一定的药用价值，在产品研发上会注重在“功效”方面的探索吗？

美和居：医食同源。你说的有药用价值的醋，本身蕴含大量的营养物质，因此才能发挥它的食养以及药用价值，所以并不仅仅局限在某些“功效”方面。

当然，也不是所有的食醋都具备这样的价值，对于食醋来说，陈化年份越久，营养成分就越高。我们的醋，是纯粮食、手工酿造的，工艺是国家非物质文化遗产。

我们做的醋泡系列，用的是六年份醋，总黄酮和川芎嗪等营养物质含量很高。30年份的醋，更是广泛用于中医药的药引子。而且美和居的保健口服液能有保健字号，也是因为它用的是十年份的醋为醋基。

美和居保健醋

图片来源：美和居

同时我们也和很多医药科研机构保持紧密合作，这样不仅可以将我们的产品理念深度延展，也能让更多注重生活品质和健康的人有更好的产品选择。

三、渠道铺设，要紧跟消费者的需求变化

新调味-Viola：我们看到美和居目前在山西太原的直营和代销的比例是8:2，这样的原因是什么？

美和居：这是出于对品牌的未来良性发展考虑，开放代理，一定程度上可能对品牌透支。直营可以和市场走得更近，可以更快响应消费者的新需求，也更有助于我们做好品控和服务。

而且，我们有精锐的营销团队，每个直营店都是倾注心血去做，经营的效率也在稳步提升，这对我们的未来品牌影响力是大有助益的。

新调味-Viola：在渠道布局上，美和居还有什么布局策略呢？

美和居：美和居早在几年前就布局线上线下综合销售渠道，以实现精准触达受众消费人群。

线上我们以天猫和京东做直营，同时也和小红书、有赞商城、老爸评测等有合作。

美和居线上渠道布局

图片来源：美和居

线下我们目前除了入住高端精品超市外，也会和俱乐部、商会以及高端会所有合作。同时，我们还和其他行业的企业合作定制采销，比如山西银行、中石油、纳通医疗等。

美和居部分合作渠道

图片来源：美和居

不过我们也没有刻意地去倾斜合作方向，我们和他们的合作主要还是基于对彼此的认可，如果我们的目标人群相似，风格相配又彼此认同，合作就是水到渠成的事。

四、“新品轰炸”时代，老牌醋企如何做好增量、讲好故事？

新调味-Viola：请问您觉得食醋企业如何做好增量？醋饮料以及调味醋是一个好的切入口吗？

美和居：增量来自于无限复购，复购又取决于消费者对产品的认可度。但现在消费者的需求变化太迅速，不只是食醋行业，饮料行业都已进入“新品轰炸”时代，不断推出网红新品来抢占更多用户，一旦失去流量和资源的加持，品牌形象可能遭到反噬。

较高的增量和关注度，怎样良性持续，这是问题本质。作为山西老陈醋的老牌，美和居不会为了流量，盲目推出新品。我们考虑的是怎样找到消费者多变、挑剔背后真正的刚需。我们也做过大量的市场调研，围绕产品定位和理念，才打造出日益清晰的产品矩阵：引流产品带来流量，利润产品贡献利润，形象产品负责巩固拔高品牌形象。

比如，调味系列，满足的是大众刚需，铺货到尽可能多的高端超市，让我们的目标人群更容易购买。

美和居调味醋系列

图片来源：美和居

年份醋、醋膏，走的是高价高质的路线。由于工艺和时间陈酿的原因，产品本身具有稀缺性。这样的产品只适合出现在特定的渠道，比如我们的形象店，这样可以实现源头把控。

美和居十年陈酿

美和居30年醋膏

图片来源：美和居

而引流产品，比如醋饮就是能吸引流量的产品，博取更多的关注度是它在我们产品矩阵的使命。

产品结构清晰，每个部分的产品承担的使命清晰，才能有的放矢围绕整个产品矩阵展开下一步的规划。我们思考清楚了，就不担心增量的问题。

新调味-Viola：美和居调味醋以及食醋延伸产品（比如醋泡四宝、小醋梨膏等产品）产品研发的策略是什么样的？

美和居小醋梨膏

图片来源：美和居

美和居：我们遵循“应时而食，轻食温养”。传统的24节气、时令对身体阴阳平衡的影响，就是最天然的策略导向。比如我们的小醋梨膏，对应的是春秋季干燥，阳气升发的变化，醋泡四宝也是取应季原材，结合季节和中医食养学，来达到“天人合一”的调养目的。

美和居醋泡万物礼盒

图片来源：美和居

调味醋方面，我们也在做细分，比如海鲜醋、饺子醋、凉拌醋，来响应天南海北不同地域的人，饮食习惯、场景，多方面的需求。

新调味-Viola：作为老字号品牌，您觉得有历史背景的品牌如何跟上时代步伐，如何在做品牌的过程中讲好品牌故事和文化？

美和居：老话儿说得好“潮流是追不上的”，我们必须在顺应潮流中找到自我。这也是为什么，美和居的定位是“国风”，而非“国潮”。我们有深远的品牌历史，有非遗文化的品牌底蕴。美和居654年传承至今的，不是一个冷冰冰的老招牌，非遗也不是孤芳自赏的“老物件”，而是祖祖辈辈传承下来的智慧结晶，是在时代浪潮中被激活的“文化基因”。

食醋酿造画面

图片来源：美和居

我们一直致力于创新，为非遗“文化基因”注入新的气息，每年传统节日，都会联合其他的非遗品牌，携手推出非遗限定礼盒，把非遗文化传播出去，让这种鲜活的生活方式给更多人看见、了解，从而喜欢，继续传承下去。

现在的年轻一代，用网上流行的话说“生在红旗下，长在春风里”，眼界开阔，对于我们自己的传统文化很自信，越来越推崇国内的老字号品牌，我们的产品受众，90后、95后的年轻人也越来越多。我们也在不断尝试将非遗文化用更年轻化的方式呈现出来，比如，美和居即将开放的“醯园”，在太原古县城，国风范儿的醋意文化艺术馆，以更具现代张力的形式展示传统的醋文化，欢迎大家去体验。