这两年，从茶饮到咖啡，品牌都在“追香”。

有个品牌做法更极致：直接定位“茉莉”，以茉莉出圈、聚焦花香，“闻香识品牌”，刚上市的花香新品，3天售出了10万杯。

(相关资料图)

它是从深圳起家的茉莉奶白，最近在上海连开4店，引发了行业关注。而今年，他们计划年底达到400店。

用“香气”推爆款、做品牌，茉莉奶白是怎么做的？

茉莉奶白门店排队顾客

图片来源：微博@茉莉奶白MollyTea

一、每款花香都上头，这家“茉莉茶饮”要开出400店

这两年，茶饮界都在追香，但少有品牌做得这么极致。

凭“茉莉”圈粉，从深圳起家的茉莉奶白，在茶饮圈独树一帜，定位“茉莉”，主打的是“闻香识品牌”，加上东方摩登气质，每到一处，都会引起消费者关注。

上个月，茉莉奶白正式进入上海，4店同开，都在知名购物中心，试营业就引发了排队，首店开业半月，卖出了近5万杯。

最近，茉莉奶白又卖火了两款奶茶，桂花龙井、桂花龙井酒酿，新品3天售出10万杯，上新当日业绩上涨70%。

桂花龙井、桂花龙井酒酿

图片来源：公众号@茉莉奶白

桂花龙井，用桂香龙井茶底融合鲜奶，口感简单干净，区别于秋日浓郁的桂花香气，清爽的口感在春夏交接之时更加应季，网友评价“清新回甘，绿意盎然”。

桂花龙井酒酿，在产品中增加了酒酿，口感层次更加丰富，糯米粒的加入，也更有咀嚼感。

“酒酿新风味太上头了！”“醉倒在酒酿微醺的浪漫里！”社交平台上，奶茶女孩都在热情推荐这两款产品。

这次的周边产品，也大受欢迎，绿色纸杯、抱抱袋和对饮香薰，在小红书上刷屏。摩登感十足的绿色设计，手拎抱抱袋中间印着“桂”字，简约而高级；香薰做成小酒杯的样子，尤其契合“酒酿微醺”主题。

桂花龙井、桂花龙井酒酿

图片来源：小红书@^lem妹

吸睛的设计，在C端引起大面积打卡，网友一句话总结了茉莉奶白这次的新品，“视觉嗅觉都被绿意俘获。”

我了解到，茉莉奶白今年积极走出广东，近期已经在华东区域规划了50多家门店，苏州、杭州、无锡首店也即将开业，预计今年底，全国门店总数将达400家。

茶饮行业发展到这一阶段，品牌都在思考，如何才能精准抓住消费者有限的注意力。茉莉奶白是怎么做的？

茉莉奶白门店排队顾客

图片来源：微博@茉莉奶白MollyTea

二、“一花一茶一色彩”，从视觉到嗅觉，都具有冲击力

提起茉莉奶白，行业人应该都不陌生，这个品牌把“花香”作为自己的定位，专注“追香”，也正因为此，茉莉奶白是一个很容易被记住的品牌。

今年我发现，在花香的基础上，他们开始突出“颜色”。

茉莉奶白春日花园系列

图片来源：微博@茉莉奶白MollyTea

颜色是最直接、最有冲击力的表达，用色彩做营销，在茶饮圈很少失手。比如，去年茶饮圈出现黑色柠檬茶、乌漆墨黑等多个“黑爆款”，引领一轮风潮。

这次，茉莉奶白的桂花龙井从绿色包材、视觉周边，一绿到底、十分彻底，成为又一炸街款，清爽、抚慰人心的绿意，让人感受到了专属春夏的氛围感。

其实，“一花一茶一色彩”，是茉莉奶白做产品辨识度的一个打法，几乎每个产品都有自己的“专属色”。

去年10月，茉莉奶白曾推出“粉墨系列”，包含了“墨白”和“东方墨白”两款产品，都是以“普洱“作为茶底，包材和周边清一色的粉黑设计，高级感满满，在社交平台刷屏，引发一度跟风。

粉墨系列

图片来源：微博@茉莉奶白MollyTea

“粉墨”配色灵感来源于高山普洱茶底“刚柔并济”的特性，以粉、墨搭配，打破对东方色彩的定义。

此外，兔年限定“东方美人”，用的是正红色，用色彩表达寓意，小红杯上线即售罄。

兔年限定“东方美人”

图片来源：微博@茉莉奶白MollyTea

以花与茶天生的特性为灵感，给产品配上专属色，会在消费者心中形成更加完整、立体的认知，让产品形象更加清晰。

同时，有冲击力的配色，在传播端更具有自发传播力，能完成“线上被吸引—线下去体验—线上再分享—吸引更多人”的闭环。

三、用“茉莉香”打动年轻人，做出产品壁垒和延伸

茉莉奶白的忠实粉丝，都很喜欢茉莉的清香，但茉莉花茶，是茶饮常见的一款茶底，几乎每家茶饮店都有，他们怎样做出产品壁垒？

1、打造“茉莉”爆款，7次窨制形成口感壁垒

茉莉奶白的产品壁垒，在于制作茶底的工艺上。

他们的茉莉绿茶，采用传统堆窨，采花—伺花—窨制—干燥—剔花—复窨—提香，经过多道工序，历经7次窨制，才能完成。

茉莉花

图片来源：微博@茉莉奶白MollyTea

而且，为了保证茶汤风味的统一，茉莉奶白使用六种茶底拼配。但每款茶“吸香度”有差异，需要分别采用不同次数、不同程度的窨制工艺，再按照一定的比例拼配，这种复杂的操作，让其爆款“茉莉奶白”很难被模仿。

为了向年轻人展现出茉莉更丰富的风味，茉莉奶白还开发了茉莉云顶、开心果茉莉椰等产品，打破了人们对茉莉花茶的刻板印象。

茉莉云顶

图片来源：微博@茉莉奶白MollyTea

茉莉，也成为其最能打的爆款，茉莉产品目前能占到门店整体销量的35%。

2、开发多种花香茶底，让“香”这个特色深入人心

茉莉花之外，茉莉奶白也着手于其他花香基底和茶叶的研发。

比如“白兰”，用雪竹茶胚搭配白兰制成茶底，加入鲜奶打出奶泡，入口，花香、茶香、奶香瞬间进入鼻腔，网友评价“口腔里好像被塞满了几百朵鲜花”，一上市就斩获众多消费者。

白兰

图片来源：微博@茉莉奶白MollyTea

目前门店的SKU已经超过30款，茉莉、栀子、白兰、桂花等都是产品研发的方向，产品空间依然广阔，每月保持高频率的推新节奏，品牌有很强的张力。

3、充分挖掘香氛周边，注重香味的多元化表达

在香味的表达上，茉莉奶白并不局限于饮品。

他们开发了一系列香味周边，如定制香卡、香氛手霜、香薰蜡烛、线香等，把“香气”延伸到消费者的日常生活，由味蕾延伸到五感，增强用户对花香、茶香感知。

这次与桂花龙井一起上线的，还有桂花味的“对饮香薰”，配合“酒酿微醺”元素，把香薰容器设计成高脚鸡尾酒杯的形状，格外火爆，“上线3天补货3次”。

对饮香薰

图片来源：微博@茉莉奶白MollyTea

兔年限定“东方美人”上线时，也推出了兔子形状的香薰，白色香薰配上小红杯，很受欢迎。

四、“东方摩登”，新中式茶饮的另一种表达方式

今年，新中式在饮品圈，迎来了高光时刻。

茉莉奶白在东方文化的表达上也有自己的思路：聚焦“东方摩登”，专注传统文化的含蓄表达。

简单来说，就是以现代审美，呈现东方美学及文化，引导消费者深入浅出地感受传统文化。

比如，最近推出的新品“单丛”系列，茶底是潮汕特色黄枝香单丛。

“单丛”系列

图片来源：微博@茉莉奶白MollyTea

为了更加突出潮汕文化，茉莉奶白对同系列纸杯进行双层镂空设计，内部是“潮汕万象图”，外部设计了一个茶杯形镂空，随机展示部分潮汕万象图，撕开就可以看见完成的图卷。

和“单丛”一起上线的，还有与植物焚香品牌ENABLE联名的线香，主打年轻禅酷风，很受年轻人的喜爱。

与植物焚香品牌ENABLE联名的线香

图片来源：微博@茉莉奶白MollyTea

东方摩登的审美，体现在很多细节，大到店面外形、品牌形象、店内装修设计，小到纸巾印花、产品杯套，都经过反复推敲。

观察下来不难发现，区别于市面大多数产品，茉莉奶白不仅仅停留在“东方元素”，而是向内探索，以一种更轻、更时尚的方式来呈现传统文化。

五、结语

茶饮行业发展到这个阶段，品牌们都在思考一个问题：怎样才能精准抓住消费者有限的注意力？

茉莉奶白已经形成了一套有特色的打法，用“色”“香”“味”全方位占领消费心智。

只有鲜明的品牌形象，才能在竞争激烈的今天，获得一席之地。

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