犹记得项飙在2019的采访中，为中文互联网带来了“附近”这一议题，切中肯綮。现代社会，消灭了附近，剩下远方宏大的话题和纯粹原子性的个人。

(资料图片仅供参考)

便利店美食

图片来源：unsplash

疫情三年，我们体验过邻里互助的温情，感受过网络消费的阻滞。相比从前，人们更加渴望在现实世界，在身边社区完成消费；商业业态进一步丰富和创新，咖啡店、便利店这一类店面也越来越多开进社区。

供需两方都在呼唤，附近回来了。

效率和规模至上，曾经是中国商业主流逻辑。三年过去，社会资源的组织形态在社区层面发生重构，这里或许没有像以往那样星辰大海的机会，却是能提高人们社区生活幸福感的黄金赛道。重新发现本地，成为了中国消费零售发展的新动能。

一、重新发现附近

三浦展在《第四消费》中描述，进入第四消费社会后，人们更渴望建立一个人与人之间能自然产生联系的社会。这与我们身边发生的变化，非常相似。

在北京工作4年的吴彤爱上了飞盘，为此她还加入了专业俱乐部，最投入的时候一周能训练3次。在小区附近的公园绿地上，和队友们一起挥洒汗水，让吴彤重新沉浸在儿时打沙包的快乐，也让她收获了工作圈子之外的新朋友。

对于年轻人来说，周边社区街道不再只是地图上的路线，而是带有烟火气的记忆。朋友圈、小红书上，人们越来越多地分享逛公园、逛大集、露营、飞盘的经历，人们主动去寻找与城市相处的新方式，挖掘社区生活的乐趣。

在这个过程中，消费行为作为重要的组成部分，也向“附近”迁移。

克尔瑞数据显示，城市居民30%-40%的消费支出，均集中在社区周边1公里范围之内，且这一比例仍在上升。

一些隐形的需求正在被发掘。我们往往忽视日常生活中的低频消费，殊不知有些小众产品有大用处。北京这一轮奥密克戎过峰时，小树翻出自己好久没用的体温计，才发现没电了，网上买新的送不到也来不及，好几个替代方案都行不通，幸好在美团上的便利店搜到了对应型号的电池。30分钟送达的及时，让小树体会到了本地供给的便利。

美团骑手派送订单

图片来源：小红书@鲁门_Lumen

一些原有的需求正在被替代。养宠人群这几年经常担心断粮、断砂。前年冬天，小徐从电商平台买的猫砂迟迟不发货，两只猫已经断砂。小徐通过外卖平台联系到小区旁的宠物店，店主隔着小区大门亲自递过来一袋救命砂，没有坐地起价。

小徐后来经常这家店买猫玩具、零食。外界环境变化，使得消费者的即时性生活性需求，逐渐转移至附近的社区商业，与本地产生有人情味的链接。

一个不可逆的消费趋势是，当购物需求可以在30分钟内被满足，用户就很难回到过去苦等3-5天的阶段。从蔬菜水果，到啤酒零食，甚至是世界杯周边，消费者对于外卖商品供给的丰富性要求越来越高。上外卖“买万物”，将成为稳固的消费心智。

二、“最初五百米”

“本地的价值”在过去一度处于被忽略的状态。互联网电商的极致丰富度、价格和履约效率，让居民在服装、数码等品类的需求极大满足。但副作用是，使得一些不够有性价比的“附近”业态消失。

这让线上与实体，在很长一段时间被认为是零和博弈。但“附近”业态的价值，不止于此，它不是“落后”二字可以概括的。

回到“重建附近”这个话题，项飙提出了“最初五百米”这一具有主动性的主张，与过去人们常说的“最后一公里”对应。当人们对消费、文化、健康等的诉求更多元、具体，附近业态可发挥的价值就更多了。

比如，消费者越来越讲求水质，有很多人习惯在外卖平台上买桶装水，这是本地属性非常强烈的“大件”购物。围绕这种需求，外卖平台上有垂直服务的水站，还有更多生鲜百货商家，满足用户买水时顺带采购生鲜的需求。

社区附近的生鲜百货商家

图片来源：绿叶水果官网

比如，年轻人的居家消费习惯中，他们没有很多日用品的囤货需求，存储空间更珍贵，即时、少量、高频的本地供给能更好地匹配这类人群的日常消费。对这些人来说，附近的小店就像家里的仓库，打开的按钮就是外卖平台上的下单键。

疫情期间，社会化物流3-5天才能送达，城市居民需要依靠本地社区店和生鲜仓储。更多居民的即时性需求被进一步激活，而即时需求只能在本地市场上得到满足，本地零售的价值因此开始回归。

消费人群和消费习惯的变迁，让不强调大平台、大物流、大循环的本地业态竞争优势凸显出来。如同一个城市的毛细血管，看似不起眼，却为社区居民提供着不可或缺的生活所需。

本地零售，无可替代。这些本地业态，怎样提供给消费者更多的价值，招揽更多用户，是时代提出的新挑战。

而即时零售，是本地零售在消费者需求驱动下，自然而然的结果。让其提供全时段的社区服务成为可能，是加速器，放大器。

三、即时零售，一个催化剂

过去三年，各种商业业态都面临挑战。社区业态的迭代尤其剧烈，这种灵活业态犹如野草，看似柔弱却最为顽强。对实体门店而言，抓住即时零售平台，抓住本地消费流量再发掘的机遇，成为了共同的应变之道。

而在即时零售这一新渠道、新变量的催化下，本地零售商家们做出了各种运营模式上的创新。

外卖平台上传统优势项目，就是餐饮了。商业中心受封控影响更严重，有一些社区餐饮商家，通过模式自我优化，在疫情期间活得很好。

罗振宇在跨年演讲中提到一个案例：南城香。疫情三年，北京门店就翻了一倍，现在有140多家店；单店平均日流水3万，是全国快餐店平均流水的5倍。“南城香做的是细水长流的全时段社区生意，同样一份店铺租金，一天可以卖五顿饭。”

与南城香类似，不少老牌的社区型选手也在疫情期间逆势拓展。这一批优秀的社区餐饮连锁品牌逆势而起，为社区商业带来了更多优质供给。

袁记云饺，凭借馅料充实、现包现卖等特色迅速占领社区市场，既能点熟食，又能点半成品，目前门店已经超过2000家，其中2021年开业858家，2022年仅4月份就开出250多家门店。

紫光园在原来正餐、小吃的基础上衍生出烤鸭、快餐、面馆、小吃档口，更全业态，据《中国食品报》，紫光园在2019年底仅有20多家店，2020年、2021年新开了100多家直营店。

从本质上看，社区生意，面对的是相对固定的客群，最重要的是经营复购率。

便利店业态也出现了新模式，以熊本、海豚购、亿到家等为代表，这种新型便利店一般开在不临街的位置，主要面向10公里内的外卖客户提供24小时服务。

便利店辣条食品区

图片来源：小红书@Lucky的低卡食记

据天风证券调研，新型便利店SKU在3000-5000区间，比传统便利店多一倍，实现2倍以上的客单价（50元左右），规模及产品结构优化带来进货成本降低，数字化升级带来租金和人力成本的下降，扣除履约成本之后，净利润和绝对值都会更高。

尽管线下业态受到疫情的影响，但社区层面的商业却有抗风险性，在即时零售的加持下，有值得挖掘的增长空间。

四、本地零售价值正在重估

本地零售，毫无疑问正在进行一场价值重估。

中国连锁经营协会（CCFA）联合波士顿咨询公司发布的《区域零售企业的未来：打造中国“人本主义零售”》报告指出，未来的中国零售尤其是区域零售仍蕴藏着巨大机会，本土零售商亟需完成从“货本主义”向“人本主义”的转型。而转型的关键点，一在效率，二在以顾客为中心的服务差异化。

作为市场上目前效率高、平均成本占优的供给方，满大街奔走的骑手，是即时零售的毛细血管。更多的本地零售业态，能够方便地接入、加码即时零售业务。商超、连锁、KA、社区门店等本地实体零售商，是本地零售发展的主要受益者。

罗森中国事业推进总部总经理吉田凉平表示，外卖给实体门店带来了10%的增量，“线上、线下消费者的重叠度不到十分之一，他们购买的商品量也有明显差异，线上的客单价至少是线下的两倍。”

中国连锁经营协会《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近五年市场规模增速达到81%，2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛。

抓住线上流量增量，是最直接的价值增量。

而要想乘上即时零售的东风，实体门店需要更立足本地，借助数据深入理解本地消费者，增加更多优质供给和差异化的服务，同时重视线上线下库存同步，提高周转率快人一步。

比如，成都一家超市的老板江阳发现，传统商超的一些逻辑，并不适用于即时零售。“经过几个月的实验，零食、酒水以及有一定重量的粮油卖得比较好。但我卖得好的不一定别人也可以卖好。”

江阳不断探索周边消费者“未被满足的需求”：降温了，会上架暖宝宝、手套等冬日神器；夏天则会将一些解暑饮品作为活动补贴。江阳超市线上订单现在达到了每月1500单左右，每个月都在稳步增长。

此外，实体门店需要更彻底地将“流量思维”转为“本地思维”，要将重心从过去探索如何线上获客，回归到如何深耕本地的供应链和消费市场，满足附近的消费者不断变化的需求。

比如前文提到的新型便利店，其对消费者提供的价值，除了更丰富的一站式购物体验，更在于通过节省租金成本，能提供“物美价廉”的商品。

还记得去年夏天统治社交媒体“雪糕刺客”话题吗，人们抱怨“附近”买不到廉价商品了。城市中心的租金水涨船高，商家们基于利润考量，进更多高利润商品无可厚非。而“物美价廉”，成为了被悬置、未被满足的需求。通过即时零售，商家能够去填补未被满足的消费需求。

长期以来，零售市场有一个本地悖论：人流高的地段租金高，商品定价竞争不过电商；租金便宜的地段客流少，消费者根本找不到，效益优先。即时零售能否破解本地悖论，未来值得期待。

回顾我们的近邻日本，基于当时日本社会人口、消费趋势的变化，7-Eleven创始人铃木敏文提出了“近距离的便利”这一理念，帮助日本城市形成了极为繁荣的15分钟生活圈。

而对于“近距离的便利”，我们正在提出自己的解决方案。重新发现本地零售，将成为中国消费零售发展的新动能。遍布全国的社区店、骑手，以及长期扎根本地的零售企业，正在为本地消费的崛起积蓄力量。

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