近日，国家统计局公布了今年7月的消费数据，限额以上单位商品零售总额同比上升7.5%，低于6月的8.8%。值得关注的是，金银珠宝类7月零售同比增幅达22.1%，远高于6月的增速，是社会消费品零售总额主要数据中增长幅度最快的消费品类。
当前，黄金饰品成为年轻人青睐的时尚单品。《2021年贵金属首饰消费调查》显示，在最受Z世代(1995年至2009年出生的一代人)女性消费者偏爱的饰品材质中，黄金占比达50%。首饰之外，用于投资的金豆、金条等产品也吸引了一众年轻群体。这一转变的背后，正是黄金品牌转型、理财观念更新等多因素的叠加效应。
黄金市场正升温
“这几天顾客变多了，来看黄金首饰和金条的都有。”“线上询价也很多，有的消费者看好款式就决定直接入手。”进入下半年，国内黄金市场开始逐渐升温。
中国黄金协会发布的最新统计数据显示，上半年国内黄金产量同比增加，销量同比有所下降，但6月黄金消费呈现快速恢复势头。
具体来看，今年上半年，全国黄金消费量476.82吨，与去年同期相比下降12.84%。中国黄金协会分析，上半年，受国内疫情影响，叠加上年度形成的高基数，黄金首饰消费量出现明显下滑;国际环境复杂演变、金价大幅波动继续支撑黄金投资需求，部分大型黄金零售商和商业银行金条及金币销量仍保持增长，而标准小金条出库量的下降拉低了金条及金币整体销量，但二季度降幅已明显收窄。
业内人士介绍，二季度是金饰消费的传统淡季，随着三四季度金饰需求进入旺季，金饰消费市场出现回升。一系列促消费政策的实施，也有望提供助力。投资方面，受经济复苏和季节性因素的推动以及金价表现影响，金条和金币需求有可能出现环比上升。
同时，上半年黄金现货成交量企稳回升。上海黄金交易所全部黄金品种累计成交量双边1.93万吨(单边0.96万吨)，同比上升4.54%，成交额双边7.56万亿元(单边3.78万亿元)，同比上升8.59%。期货交易量受其他大宗商品板块资金分流影响有所回落。上海期货交易所全部黄金品种累计成交量双边4.44万吨(单边2.22万吨)，同比下降12.26%，成交额双边15.96万亿元(单边7.98万亿元)，同比下降10.77%。
消费群体年轻化
“以前都说大妈爱买黄金，其实现在来买黄金的更多是年轻人。”在深圳水贝金展广场经营黄金饰品生意的林小姐表示，“最近每逢周末，展厅里的顾客都非常多，年轻人也开始喜欢黄金饰品。”
世界黄金协会发布的《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，在金店主要消费人群中，25岁—35岁人群占比高达75.59%;有金饰购买意愿的人群中，18岁—24岁人群比例已经从2016年的16%骤升到59%。随着越来越多的年轻消费者开始步入成熟消费阶段，他们更加关注黄金首饰产品的投资保值属性。在定价透明的背景下，年轻消费者也愿意为产品的设计和时尚感买单。
在消费群体年轻化的驱动下，近年来，菜百首饰、周大福、周大生等品牌打造了多个年轻化、个性化的子品牌或新系列。除了古法黄金等传统工艺，有利于制造出更多款式的3D硬金、5G黄金等新工艺被广泛运用，金饰也从过去简约的素圈向更符合年轻人审美的镂空字母等款式演变。通过潜心钻研工艺，各大品牌还相继开创出特色黄铂金熔合技术、Black 6C复古黄金工艺和“三金编丝”工艺等。
工艺的升级创新也为国潮产品的打造奠定了基础。国潮风席卷国内消费市场后，黄金行业紧跟潮流，菜百首饰子品牌“菜百传世”下的产品就融合了古法錾刻、锤揲等特色工艺，将传统文化的代表元素添加到产品中。老凤祥、周大生等品牌也利用传统工艺和新工艺的结合，推出“青绿”“点羽”“如意普陀”等以国风元素为主题的系列产品。
年轻人关注的热门IP也成为品牌创新的发力点，迪士尼、梵高博物馆等都曾与国内黄金品牌合作推出联名产品。
此外，根据Z世代人群追求个性的特质，许多黄金品牌推出了DIY组合的转运珠、镭射刻字以及款式定制，通过定制化服务吸引年轻人为产品买单。
销售渠道更多样
在小红书等社交平台上，年轻人不仅喜欢分享买黄金珠宝的心得和攻略，也喜欢晒自己买的各种黄金饰品。直播间也成了年轻人“淘金”的宝地。在不少短视频平台上，输入关键词“黄金”便能弹出许多低价黄金直播间。
今年上半年，仅京东平台黄金类产品累计销量就超过150万件，同比增长约160%;销售额达到近20亿元，同比增长约150%。最受消费者欢迎的几种黄金样式，有转运珠、吊坠、项链、耳饰、手链/脚链等。七夕情人节更少不了珠宝礼品。公开数据显示，七夕节前一周，黄金戒指、手链、吊坠、转运珠等黄金饰品在唯品会平台上的销量同比均呈倍数增长;在7月24日—29日七夕礼物购买高峰时间段，京东新百货黄金首饰销售同比增长280%。
除了黄金首饰以外，各大品牌还引入了金豆、金条等黄金投资产品。老凤祥、周大福等品牌的天猫官方旗舰店内均有相关产品出售，这些产品克重普遍从1克—50克不等。
品牌关注金豆、金条，与投资黄金拥有广泛的年轻受众密不可分。疫情影响之下，拥有理财观念的年轻人都在寻找靠谱的投资产品，而黄金由于具有避险、抗通胀的特质成为热门之选。天猫数据显示，今年以来，近1500个来自深圳水贝黄金市场的商家入驻淘宝，1克重的金豆、金瓜子等零售款式格外受到淘宝95后、00后消费者的喜爱，有的商家上半年“卖金”破亿，而这类商家销售的多为投资类产品。
不过，业内专家提醒，作为被投资者广泛接受的一种投资品，黄金市场仍面临不确定性，黄金实物需求的增长未必能带动金价的上涨。“黄金是金融属性较强的投资品，实际上实物消费需求常常难以带动价格的波动，金价的涨跌更多由投资需求驱动。”黄金市场专家蒋舒建议，投资者切勿因黄金消费向好而短期投资黄金。
