一年一度的“樱花现象”再次如约而至。
年年都在上的樱花饮品，毫无意外地霸占了饮品圈，连被称为脑洞之王的GQ实验室，都忍不住关注起这波趋势。
其中，霸王茶姬的樱花乌龙系列，以明艳的多巴胺粉色，成为今年率先炸街的一款，不仅在C端引发大面积打卡，还被GQ实验室选中为饮品行业的“粉色代表选手”，从饮品圈火到时尚圈。
(资料图片)
品牌都在做，却鲜有爆款出现的樱花饮品，霸王茶姬是怎么玩的？
霸王茶姬樱花饮品
图片来源：小红书@霸王茶姬
一、超3000万人关注，樱花今年终于出爆款了？
在“花香当道”的饮品行业，从茉莉花、玫瑰花到山茶花、荷花，很容易拥有“爆红体质”，不少变成了经典款，但樱花却是个例外。
樱花产品，年年都能在三四月份击中少女心。饮品品牌也都在上，但上了这么多年，“樱花饮品”却鲜少出现一个压倒性的爆款产品。
不过今年有些例外。上周，微博上一则“霸王茶姬粉了”的话题，引发了三千多万人的关注，5万人在这个话题下热烈讨论，要立马下单拥有多巴胺粉的杯子和胸针。
霸王茶姬线下快闪店
图片来源：公众号@咖门
霸王茶姬的樱花饮品有什么不一样？
工作日的中午，我来到商场美食层，一下电梯，目光就被这一种明艳的粉色锁定了，粉色的电视屏幕、手提袋、杯子，口罩等，共同在霸王茶姬的点餐区，形成了一种强烈的视觉冲击。
还没有拿到饮品，樱花气息已经扑面而来。这个系列产品有3款，涵盖了原叶鲜奶茶、雪顶和纯茶三大品类，即便是对不爱奶茶的男性消费者，也有很强的捕获能力。
等待几十杯后，拿到了我的“炸街三件套”：粉色奶茶、胸针和口罩，忍不住发了朋友圈和小红书。
粉色奶茶、胸针和口罩
图片来源：微博@霸王茶姬
霸王茶姬相关负责人透露，“截至3月31日，这波樱花粉的相关话题，保守估计全网曝光量已经达到3亿＋。”
樱花是行业的老选手了，这是个永远有流量，却很难做出爆品的原料。
今年首次做樱花产品，霸王茶姬有一套什么样的玩法？
二、线上线下合力，用“粉色营销”引爆樱花季销量
1、把握“樱花现象”的心理密码
饮品业前赴后继地做樱花，消费者永远相信樱花的劲头，我想称之为“樱花现象”。
什么是樱花现象？大概是每年3～4月份，饮品品牌就会提前把产品包装成诱人的粉色，让消费者满怀期待地下单。
对消费者来说，樱花饮品似乎是一个轮回梦境，每年喝完就像是一场梦，来年再上，少女心永远会被击中。
快闪店吸引消费者打卡
图片来源：公众号@咖门
樱花现象背后，是产品所代表的消费者情绪和消费氛围，在影响最终的购买行动。
霸王茶姬很早就洞悉到这种心理，因此在产品策划上，“高级，少女心、自带情绪价值”，才是关键标签。
怎么做？霸王茶姬先从樱花最具代表性的颜色入手了。
2、命名产品专属色：“多巴胺粉”
继去年雪王黑化事件刷屏后，色彩营销越来越被重视。
霸王茶姬没有使用樱花常见的浅粉色，而是自己命名的一款更吸睛的粉色——多巴胺粉，一种饱和度、辨识度更高的颜色。
霸王茶姬自己命名的多巴胺粉
图片来源：小红书@霸王茶姬
吸睛的多巴胺粉，还自带情绪价值。奶茶本就是快乐水，本来带来的就是多巴胺的快乐。对消费者来说，买一杯“多巴胺粉”的奶茶，就是“行走的多巴胺”；送给朋友，就是传递快乐、分享多巴胺，在奶茶的功能属性之外，又多了一层美好寓意。
3、“霸王茶姬粉了”，联名GQ实验室，挖掘粉色内涵
3月23日,一则《粉了》的公众号文章，开始在朋友圈高频出现，眼尖的行业人发现，不仅文章大面积的粉色，霸王茶姬的LOGO也同步变粉。
霸王茶姬在全平台同步更换粉色视觉
图片来源：公众号@咖门
很快，微博上#霸王茶姬粉了#话题下，就聚集了大量围观的消费者，我搜索了一下，发现霸王茶姬“粉”得很彻底，外卖、大众点评、小红书、微博等官方门店/账号，都同步换了头像和粉色banner，同步还推出了粉色TVC广告，在线上持续助攻。
值得一提的是，霸王茶姬还联名GQ实验室，对粉色的生活场景、价值观、情绪力进行深度阐释，进一步挖掘粉色的精神内涵，把粉色从温柔的代名词，转变为“多元与自信”的象征。
文章发出后迅速达到10万+阅读量，在评论区“冲这个设计，我真的会去买一杯”呼声最高，成功将情绪价值转化为门店流量。
可以说，当一个产品与时代价值主张关联在一起，能为消费者表达自我时，就距离成功更近一步。
4、粉色快闪+门店氛围，吸引到店流量
紧接着在线下，霸王茶姬于杭州和成都分别开出了线下快闪店，以“粉上一口樱花味”为主题，结合“樱花乌龙新品”进行创意视觉设计。
霸王茶姬线下快闪店
图片来源：公众号@咖门
从现场呈现来看，成都樱花主题快闪店在粉色系基调上，以绽放的樱花和414个樱花主题杯组合，凸显春日氛围。
如果把街道、商场比作货架，那门头、宣传物料就是包装。多巴胺粉色的物料，堆头，在其他店里也会格外抢眼。
线上的流量势能，通过门店再次放大。当消费者在商场或者街边遇到了一家霸王茶姬，这抹粉色就很难错过了。
5、手提袋+胸针+口罩，粉色周边持续传播
当消费者在门店买走饮品后，消费的闭环其实还没有走完。
粉色口罩与胸针周边
图片来源：小红书@霸王茶姬
在小红书上，我看到很多网友晒出了霸王茶姬的樱花胸针、口罩等，文案都配上了“多巴胺粉”。小小的粉色周边，让消费者忍不住，持续在社交平台传播，让产品持续裂变，完成“线上被吸引——线下去体验——线上再分享——吸引更多人”的闭环。
一个产品只有实现了这样的传播闭环，才能让产品势能像是滚雪球一样，越来越大，最终形成一个爆品。
三、万物皆可樱花粉，“季节氛围感”永远有效
此次霸王茶姬的樱花饮品爆红，让我再次感受到了茶饮行业的“季节氛围”。
消费者对季节更迭中的食材变化，有很强的感知力，不时不食，随时节不断更替饮食主角，已经沉淀在东方人的基因中。
霸王茶姬这次很具有中西结合的粉色整合营销传播，是在季节氛围感和樱花势能合力之下，撬动了巨大的流量。
霸王茶姬线下活动
图片来源：公众号@咖门
在消费品行业，巧用“季节氛围感”的品牌真不少。
比如去年秋天开始流行的柿子产品，众多品牌以“柿柿如意”、“百柿百灵”等创意出圈，其中传统品牌沈大成也推出的中式糕点“柿柿如意饼”，在消费端十分讨喜。
季节氛围感，首先是一种仪式感，每年定点喝某类饮品、品尝某类美食，就像节假日送礼物一样，是一种好好生活的仪式感。
其次，季节限定，过期不候的稀缺性，会让消费者忍不住想要珍惜，舍不得错过。
更重要的，在茶饮领域，季节限定还是一种产品策略，它就像是品牌与消费者沟通的一个“机会”，能帮助品牌打造出更多具有爆款潜质的产品。
总体来说，在爆品机会越来越少的当下，季节氛围感是一个值得把握的爆品机会。
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