在全球负有盛名的蓝瓶咖啡,进入上海一周年了。


(相关资料图)

作为精品咖啡爱好者心目中的“白月光”,蓝瓶咖啡的一举一动似乎都吸引着行业的关注。

开业时排队6小时的盛况,随着时间推移,热销神话还在延续吗?

最近,在上海出差之际,我专程到其3家门店看了看。

蓝瓶咖啡张园店

图片来源:蓝瓶咖啡

一、进入上海1周年,蓝瓶咖啡有3个大动作‍‍

蓝瓶咖啡(以下简称蓝瓶),精品咖啡爱好者的“朝圣品牌”。

去年2月首店在上海开出后,排队6小时的盛况,让人们看到了“一杯咖啡的向心力”。

转眼之间,蓝瓶进入上海已经一周年了。在高度内卷的中国饮品市场,他们做得怎么样?

3月中旬,我专门逛了逛上海3家蓝瓶门店,我发现了蓝瓶的3个大动作:

1、产品融入本土,甚至上架“葱油华夫”

蓝瓶上海首店的裕通小食,是一份“小麻花、条头糕、绿豆糕”的老上海组合,口感酷似杏花楼。一杯裕通店限定的法兰绒手冲,配上一根小麻花,喝出上海人的从容。

葱油华夫(左);裕通小食(右)

图片来源:公众号@咖门

在蓝瓶张园门店,“葱油华夫”则让我多少有些意外,著名的列日华夫是蓝瓶的常青小食,用经典款致敬当地特色,能看出蓝瓶的诚意。

还有静安嘉里门店的“咖啡瓦片千层”等,都是在挖掘在地化创新,在牛杂咖啡、螺蛳粉咖啡流行的当下,中西碰撞原则,蓝瓶学得够快。

而2022年,蓝瓶正式在上海推出首款来自云南普洱的单产地咖啡豆,这也是其首次从中国采购精品咖啡生豆。

2、开出商场店型,赶上了日咖夜酒的潮流

喜欢开在老建筑、旧仓库、工厂车间的蓝瓶,在上海的第二家门店,是一家商场店,简约质朴。

这家店位于静安嘉里中心,在上海高端商圈中,以中国传统的屋面瓦为设计灵感,延伸应用在空间、材料和餐点上。

蓝瓶上海静安嘉里中心店

图片来源:摄影师:雷坛坛

这是一家可以“从早喝到晚”的店,早上有咖啡、中午供应简餐、晚上则有鸡尾酒,可以小酌一杯。

上海白领是以商圈来划分的,把店开在消费者常去的商圈,布置日咖午餐夜酒的产品线,把周边白领的每个场景需求都照顾妥帖。

多次尝试在偏僻地段开店的蓝瓶,特立却不独行,上海的这家门店,足以体现其市场洞察。

对咖啡最极致的追求,不仅是执着于咖啡调性与萃取比例,更是能俯下身来,对消费需求洗耳恭听。

3、1年3家店,努力适应“中国速度”

成立20多年的蓝瓶咖啡,在上海首店开业时,全球门店仅有102家,平均核算下来,这个品牌差不多一年只在全球开5家门店。

而进入中国后,单一市场1年3家店的速度,或许多少是受到了“中国咖啡速度”的带动。

蓝瓶咖啡

图片来源:公众号@Blue Bottle Coffee 蓝瓶咖啡

此外,蓝瓶咖啡裕通店开业当天,官方微信商城同步上线;去年八月,蓝瓶咖啡天猫官方旗舰店也正式上线,其经典款咖啡豆“海耶斯谷”,天猫的月销量在3000单以上。零售产品的开发,线上渠道的打造,明显体现出了“中国速度”。

进入中国内地一周年,排队热现象仍能在部分门店看到。整体来说,目前3家门店,在工作日的下午1~3点钟,客座区都接近满员,基本上在外摆区、一楼客座区、二楼客座区,很难找到空位置。

二、中国市场,为什么还需要一杯“蓝瓶咖啡”

亲身体验了3家店,与国内雨后春笋般诞生的咖啡品牌相比,我认为,蓝瓶至少有以下3个方面,值得借鉴:

1、品牌的“说教感”几乎为零

当你抱着朝圣的心情去探访蓝瓶,会发现门店反而在弱化品牌的存在感,没有品类定位的呈现,也没有醒目的slogan,关于“品牌初心”的文案更是看不到。除了墙上一个并没有做到“最大、最亮、饱和度最高”的logo外,其他地方几乎没有品牌的露出,更没有刻意设计的打卡墙。

蓝瓶上海静安嘉里中心店

图片来源:摄影师:雷坛坛

在张园店、裕通店的二楼,想找一个logo墙拍一张打卡照,都挺难。

但在另一方面,蓝瓶却通过无数细节的叠加,让消费者“无师自通”,感知到品牌的用心。比如经典华夫的包装,是Melitta滤纸;比如坚持在蓝瓶的上海彭浦烘焙厂进行小批量烘焙,且只用新鲜烘焙的咖啡豆;

又如张园店的桌椅布局,依窗的高桌、沿墙的长椅、低矮石桌和老式木凳组成的多样化座位区,让人想起过去在弄堂里闲话家常;还有裕通店二楼的天井,不惜牺牲客座区的位置,要让顾客达到一种“通透的、站着喝咖啡,参悟人生百态”的感受。

蓝瓶裕通店

图片来源:公众号@咖门

有时,门店多次、重复的出现某个标签,强迫消费者记忆,固然是有效的。

但通过一个又一个细节,润物细无声地让顾客感受品牌态度,形成完整的消费体验,也不失为一种“入眼入心”的方式。

2、咖啡师的“存在感”也很低

国内的咖啡师,有技术控,有颜值派,也有高情商型,很多都是基于人格魅力,与消费者产生一种情感羁绊,从而让生意稳定下来。

但是在蓝瓶,没有大花臂的耍帅咖啡师,也没有唠嗑段子手,咖啡师从点单到出杯,干净利落,保持一种适度的分寸感。

没有咖啡师不停地科普咖啡文化,甚至如果你不问,关于这杯咖啡的产地、烘焙、萃取等,没有人会刻意讲解,顾客只管喝就好了,喝得懂喝不懂都没关系,一杯饮料而已。

在看似“随意”的门店服务背后,却是另一种严苛。蓝瓶上海首店的咖啡师前置培训长达两个多月,由来自蓝瓶美国、日本和中国香港的培训师全程进行辅导培训;每一天开市时,除了基础的调磨、调萃取参数,还要测试TDS值;咖啡豆至今都保持着不超过35公斤的小批量烘焙原则,确保新鲜与标准。

我个人感觉,弱化咖啡师的存在,目的就是让消费者能回归到一杯咖啡本身,通过产品和场景细节与消费者链接。这在一定程度上,降低了对人的依赖,毕竟人格魅力这件事,不好标准化也没办法复制。

3、每家店都在“求同存异”

标准化、规模化这个在茶饮中惯用的词语,今年也高频出现在咖啡圈。在可以复制的门店模式,与难以复制的调性和灵感之间,很多咖啡从业者都感到割裂纠结。

蓝瓶咖啡似乎有一些解决方案。我看到,上海3家门店,有至少80%相同的产品,但在每家店,又都有量身定制的咖啡和小食。

以张园店举例,这家店为了纪念石库门的厚重历史,特别选用了在精品咖啡中少见的精品罗布斯塔,为张园店定制了一款限定拼配咖啡豆。而在裕通店则有法兰绒手冲、以及60年的古董咖啡机出品、静安嘉里中心店可以喝到限定的鸡尾酒。

蓝瓶张园店

图片来源:公众号@咖门

空间上,虽然是一店一设计,但在整体的氛围上,简约、内敛、细节十足,则是相似的。

这种“求同存异”的设计,就给消费者一种意犹未尽、每家店都值得一去的感受,也同时会对即将要开的每一家新店,都保持好奇心。

这可能也是蓝瓶的意义所在。相比于铺天盖地的品牌,只有一百多家店,却让全球精品咖啡爱好者念念不忘,也是一种商业上的成功。

三、中国咖啡,仍需要“名店模式”

今年,跑马圈地快速扩张,咖啡圈热火朝天,似乎做出千店、万店品牌才能证明成功。

我特别想讲一个餐饮行业的例子,就是海底捞和新荣记,这两个品牌的老板都叫张勇,西贝创始人贾国龙对两个张勇有一句评价:一个负责铺天盖地、一个负责顶天立地。

海底捞是千店火锅一哥,而新荣记是国内的“米其林收割机”,27年只开40多家店,却是国内中餐品牌里获得最多米其林星的餐厅,其中香港店面积只有500平米,大厅内只摆13张桌子,但2018年全年利润却高达6000万元,门店不多,每家店却都在当地“顶天立地”。

新荣记上海祥源希尔顿店

图片来源:公众号@咖门

我把新荣记的成功归结为“名店模式”。这是一种和大连锁、大规模背道而驰的打法,甚至很多时候需要反商业常识而来。

事实上,无论发展到什么时候,在餐饮行业,连锁模式和名店模式都会长期并存。

“名店模式”,可以只有1家店,但足够有魅力,老板和顾客都认识,一言不合就免单,上新极其灵活。这种店,也许做不大,但它们散落在城市里,每次相遇都是惊喜。

也可以像蓝瓶咖啡一样,在全球开出百家门店,每一家门店都倾注心血,注重细节,让消费者细细体会、欣赏,并为这些专注和热情而感动。

在即将迎来万店时代的中国咖啡行业,争夺Top5的席位固然重要,但千篇一律的门店之外,我们也希望看到“少而精”的名店。

正如新荣记的张勇所说,“你不一定是最好的,但你得有自己。”

“我就想做一个高端品牌,它可以作为百年老店,那就是一个传奇。”

(ID:KamenClub)原创,不代表FoodTalks立场,转载请联系出处。

加入微信群

关注公众号

点击获取更多全球食品资讯

推荐内容