“价格不便宜，势头却很猛！”这是业内人士对茉酸奶的评价。

相比大部分茶饮品牌集中于20元以内的价格带，茉酸奶的多款产品，价格突破30元。而招牌产品“牛油果酸奶奶昔”则处在中间地带，售价为29元。

但，茉酸奶还不是“价格天花板”。

(资料图片仅供参考)

北京的Blueglass，同样以酸奶为特色，单杯产品价格更是突破至45元。

牛茶饮品

图片来源：微博@牛茶Beijing

牛茶，2018年创立于北京，平均客单价70元+，单杯产品售价甚至可超过130元，其秘密藏在饮品中独特的添加物——燕窝。

就在大部分品牌以平价、降价为战略目标时，这些售价超过30元的饮品，默默的撑起了行业的“价格天花板”，为茶饮的多元化提供更多可能性。

一、饮品价格向上的秘密

表面上看，Blueglass和牛茶的产品售价超过30元，与其优选原料及功能性叠加有着莫大关系。

Blueglass的产品主要以水果酸奶为载体，介绍水果时会强调“自然熟”三个字，令原料的品质感跃然纸上。而1000亿活性益生菌、胶原蛋白的加入，则让水果酸奶多了解渴、解馋以外的功能。

Blueglass点单页

图片来源：小程序@Blueglass阿秋拉尕酸奶店

从其点单页面的图片不难看出，这些产品正是为追求健康生活的人群而生。

牛茶的产品结构更为多元。包含酸奶、水果、椰子、奶茶、纯茶等多种类型。以水果类产品为例，所有水果均为鲜果，而牛奶则使用了被咖啡人群认可度较高的“冰博克”，符合其消费人群对健康和品质的追求。

牛茶的产品有一个区别于大部分茶饮店的选项，即鲜炖燕窝。20g起加，每10g的价格为10元，最高可加至100g。这也是其产品单杯售价可超过百元的秘密所在。

贵有贵的道理。

牛茶燕窝饮品

图片来源：公众号@牛茶

据牛茶相关负责人介绍，他们早期的顾客，大多是对燕窝有认知、能够辨认品质的消费者。产品好，是吸引他们进店，再到复购的最主要原因。具体的表现则是，不少顾客从最基本款的燕窝饮品入手，到现在也购买其鲜炖燕窝产品。

此时，牛茶已不再是我们固有印象中的茶饮、奶茶店，而是其目标消费人群对生活方式、生活喜好的另一种表现形式。

二、“高端饮品店”大有潜力，不仅满足的是产品需求

2022年，多个头部品牌下调产品价格。令12-16元成为了主要竞争价格带。此次调价，外部受市场竞争影响，内部则是品牌供应链、运营成本、开店成本下降的综合考量。

但产品的同质化，也形成了“内卷”。

仅从菜单上看，Blueglass、茉酸奶、牛茶是产品差异化的突显，但背后却是对消费需求紧贴的结果。

茉酸奶牛油果系列

图片来源：小红书@summer的小公举

一位消费者告诉我们，知道茉酸奶是在小红书上，因牛油果的高价值与对酸奶的喜好让其前往店面购买。

不同于其他饮品店，Blueglass在门店中使用了一个展示柜，将产品全息展现于门店之中，让消费者一目了然。再通过对益生菌、胶原蛋白等原料的描述，令人快速捕捉其产品功能与口味，做出选择。

一位初次接触牛茶的消费者，令其感兴趣的就是“燕窝”。他说，每次请同事喝饮品时，都会讨论喝谁家，为什么喝。如果下次请客，直接问他们是否喝过“燕窝做的奶茶”，价值感不言而喻。

三个品牌，都从消费者的生理需求，上升至了社交、尊重等多重心理需求之上。

目前，牛茶与Blueglass都有不同于常规茶饮店的“隐藏菜单”。

Blueglass预售专栏

图片来源：小程序@Blueglass阿秋拉尕酸奶店

Blueglass的小程序中有一个“预售专栏”。其产品均为该品牌内部员工的创意饮品，每款饮品都清晰明了地讲述了产品创意故事。产品将以预售的形式，9折的价格，供消费者订购，预售结束且达到支持人数后，免费配送到家。若该款创意未达到目标数量，则会在规定时间内退款。

消费者此时，购买的不仅是饮品，也有对创业者梦想的支持。

牛茶有一个周边商城，其主要售卖产品为“鲜炖燕窝”礼盒，商品也同步至门店售卖。据该品牌负责人介绍，该产品销量每月以5%的速度增长，这些产品大多是尝试过燕窝饮品的顾客购买的，也有部分消费者用于节庆送礼。

目前，该品牌已打通了小程序商城、门店，后续随着门店规模的扩大，品牌声量的提升，会陆续布局其他电商平台，探索饮品连锁的盈利模型。

牛茶燕窝饮品

图片来源：公众号@牛茶

心智占领，是品牌的核心竞争力。

茉酸奶、Blueglass是现调创意酸奶，或者说功能性创意酸奶，区别于商超或电商平台的酸奶品牌。牛茶则可定位于现调燕窝饮品，少量的燕窝加入，有着降低该品类消费门槛、快速普及的意义。

当这些品牌，通过线下门店与顾客的长期接触，获得良好的市场口碑后。自产或与传统品类品牌联名，制造相关的周边产品，都有望打破当下茶饮连锁仅凭借门店产品销售盈利的固有模型。

与品质、购买体验相符合的高定价，则是其品牌价值的体现。这种价值，有助于品牌快速深入人心，从而获得细分赛道的发言权。

“高端饮品”的潜力，正是来源于消费认知，这才是其存在及发展的基础逻辑。

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