2023年,小红书上一条道歉笔记火出了圈。

本想点一杯星巴克咖啡犒劳自己的老乡鸡,却失手将咖啡打翻,诚恳而又“心酸”的道歉引来了众多网友围观,星爸爸也急忙赶来安慰:“没烫到就好!”


【资料图】

有网友直呼梦幻联动,“这不得联名出款鸡汤冷萃!”也有网友心疼“可怜的鸡”“还没喝就撒了”。

随后,老乡鸡发出后续,为星巴克送上优惠券和“小学鸡”字体的道歉信。在满是夸夸声的评论区中,特步也凑了个热闹,“鸡错就道歉是份好鸡汤。”

老乡鸡与星巴克的互动

图片来源:小红书

这不是老乡鸡官方号第一次火上热搜了,从“咯咯咯咯”糊弄营业到“老乡鸡毛都被薅秃了”的优惠券bug,再到老板束从轩上综艺当网红,老乡鸡似乎是自带热搜体质。官方账号也一再打破大家对餐饮品牌的刻板印象,十分热衷于四处“搞事情”,今天和周黑鸭组cp甜甜蜜蜜,明天@盒马说“你的‘马’没了”,引发网友讨论不断。

老乡鸡官方号

图片来源:小红书

为什么老乡鸡总能屡屡引流、快速出圈?

一系列话题为网友带来欢乐的背后,是老乡鸡灵性满满的反向营销策略。

反向营销(Reverse marketing strategy),往往是指采取不同于常规的营销策略,以达到“反弹琵琶”的效果[1]。

简单来说,就是反套路,打的就是出其不意。于老乡鸡而言,则主要从“反传统印象”和“反正面形象”两个角度杀出了一条新的营销路子,这也往往是大多数品牌进行反向营销的常用策略。

一、反“传统印象”营销:谁说卖鸡汤的不能讲段子?

乍一听老乡鸡,大家的第一印象往往是:一朴实无华卖鸡汤的。但老乡鸡的官方账号却“叛逆”地不走寻常路,老实推广新品是不可能的,正经发优惠券也是不可能的。虽然是官方账号,却也要搜罗一收藏夹的帅哥,在微博天天咯咯哒,在小红书玩梗讲段子。出人意料的操作中,生动活泼的官方形象直击年轻用户的“心巴”,老乡鸡在大众心中的印象不再严肃,流量与热度也随之而来。

而瑞幸也打破原有风格,在2022年投身“土味营销”,联名椰树推出新品“椰云拿铁”,在包装上保留了椰树标志性的“泥石流”设计[2],看似违和又十分吸睛,成功打造了一次热度话题。

瑞幸咖啡的反“传统印象”营销

图片来源:瑞幸咖啡

这样聪明的反“传统印象”营销自然也不止老乡鸡和瑞幸,作为玩梗造梗的一把好手,盒马在“不正经”的路上也越走越远。

2021年12月,#盒马昵称改不回来#这一话题冲上微博热搜。本来为了庆祝双12,盒马官方账号将微博名改成“盒盒马马”,谁知原名迅速被占用,官方号痛失本名。

盒马官方号痛失本名

图片来源:公众号@营销案例精选

原本严谨的官方账号出现如此啼笑皆非的纰漏,网友自然纷纷下场嘲笑。官方也“翻车”,这颠覆传统印象的事件在无形中拉近了品牌与普通消费者的距离,引起了更多的共鸣,“翻车”却翻出了新热度!

二、反“正面形象”营销:“自黑”,往往能带来意想不到的惊喜

2022年,老乡鸡热搜中不容忽视的另一话题则是#老乡鸡自查自纠#,截止23年1月,老乡鸡已经发布21期自查自纠报告,“自曝家丑”式的宣传非但没有吓走消费者,反而迎来了一致好评。

老乡鸡自查自纠

图片来源:小红书@老乡鸡

传统营销的逻辑往往是全方位塑造正面的形象,扬长而避短,这一点在敏感的食品安全问题上更甚。而老乡鸡主动承认错误,乖巧得如同一个考了80分还主动求罚的孩子。望着其他只考了60分却还要藏起卷子的餐饮从业者,“吃软不吃硬”的消费者们自然对老乡鸡多了一分信任。

而“自黑”式营销并不全是暴露缺点,2020年汉堡王推出的发霉汉堡广告,则是欲扬先抑的代表。

这则令人印象深刻的广告,不再聚焦于如何将汉堡拍摄得美味诱人,而是反其道而行之,拍摄出了自家招牌汉堡变质发霉的过程[3]。看到广告的第一眼,任谁不说一句,“汉堡王你疯了吗?”但细究下来,正常的变质过程恰恰是汉堡王汉堡不添加防腐剂的最好证明。一则并不光鲜亮丽的广告,却精确锁定消费者追求健康的需求,同时带来了出人意料的出圈效果。

汉堡王推出的发霉汉堡广告

图片来源:图片来源@日本设计小站

而2022年“双十一”的卫龙,则是一改努力卖货的形象,彻底“摆烂”。

打开卫龙官方旗舰店,扑面而来的是无欲无求的“佛气”,配上同样“佛系”的宣传标语,似乎这辣条卖与不卖、卖多卖少,都与店家无关。但恰恰是“摆烂式”营销,给卫龙带来了更高的话题度,与向往“摆烂”“摸鱼”的消费者引起共鸣。

卫龙“佛系”的宣传标语

图片来源:卫龙食品天猫旗舰店

而回望2021年,江小白的反向营销,则将“自黑”玩出了新高度。

从11月19日凌晨00:00到早上8:15,江小白官方微博连发100条“严正声明”海报,其中多条海报戏谑式地回应了大众一直以来对江小白的负面评价。

例如,当消费者质疑江小白是工业酒精、工业勾兑酒时,江小白大方回复“我们的确是按照GB/T 26761酿的酒”,还暗戳戳地说品牌部在用户点拨下终于意识到,营销预算不够可能是纯粮食酒成本高导致的。

江小白“严正声明”海报

图片来源:微博@江小白

在面对类似“狗都不喝江小白”“江小白只能卖文案”的偏激负面评价时,江小白回应“我们同意,狗确实不能喝酒,猫也不能”“文案属于赠品”,化负面评价为幽默的一部分,四两拨千斤,让人“笑不活了”[4]。

江小白“严正声明”海报

图片来源:微博@江小白

总而言之,反营销以其反常规、超预期的特点,能在短期内吸引消费者的注意力,营造新的话题。而成功的反向营销,也仍是以用户为中心,精准击中用户需求,才能打造火爆的出圈效果。

不知道大家还对哪些反向营销的案例印象深刻呢?欢迎在下方留言讨论。

参考来源:

[1] 反向营销,MBA智库

[2] 徐冉,《一波反向操作,新品日售60万杯!品牌都在玩“不正经营销”》,2023年1月17日, 咖门

[3] 《汉堡王为什么能靠“发霉的汉堡”,霸占热搜榜?网友:毕竟是设计界的搞事王!》,2022年6月20日,日语设计小站

[4] Jojo ,Mint ,《独家:我们和江小白聊了聊,100条“郑重声明”诞生背后的故事 | 马克兔》,2021年11月21日,FoodTalks-马克兔

)原创,不代表FoodTalks立场,转载请联系出处。

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