阿萨姆奶茶

图片来源：微博@统一阿萨姆原味奶茶

【资料图】

一、

过去的这个冬天，新茶饮们争夺起了“便利店暖柜”这个具体的消费场景。

为了那个柜子里的小小空间，打了起来。

冬季暖柜确实是一个非常好且实际的消费场景。

但可惜的是，这场战争十年前就已经打完了，还打出了一个胜者。

这个胜者，叫阿萨姆。

瓶装奶茶之王，阿萨姆。

二、

说到“奶茶”，大部分人会想到蜜雪冰城，想到喜茶、茶颜悦色、奈雪、一点点等线下品牌。

最多加上元气森林乳茶，兰芳园港式奶茶这些新品牌快消奶茶，再刺激一点的把瑞幸也加上。

但现在，线下奶茶好像不是一门好生意了。

毕竟真正的好生意，也不至于回头来割加盟商了。

错了。

奶茶依然是好生意，只不过是瓶装奶茶。

统一旗下的阿萨姆，一直闷声发大财。

阿萨姆发了多少财？

以2021年为例。

2021年，喜茶年营收约50亿元（估算），元气森林约为70亿元。

这已经是国内线下奶茶和快消品牌里扛把子级别的营收了。

但阿萨姆去年的年营收是57亿元。

看数字好像差不了多少？

但注意，阿萨姆是快消品牌，跟喜茶这种重资产的线下品牌相比，资产和营收结构要健康许多。

同时，阿萨姆只是统一旗下的一个子品牌。

在这个消费市场如过山车般起伏不定的数年间，阿萨姆的营收一直保持增长。

阿萨姆一直在增长，这是最可怕的。

从2017年到2019年这是线下新茶饮们势如破竹的3年，阿萨姆实现了业绩连续三年的双位数增长。

即使在2020年，阿萨姆奶茶营收同比增长了7.3%。

历史久，营收高，还逆市上扬。

奶茶之王，当之无愧。

而一切的起点，不过是一个“暖柜”。

三、

国内最早做瓶装奶茶的品牌，不是阿萨姆，而是日资品牌，麒麟。

2001年，麒麟进入国内市场，依靠“午后の红茶”站稳脚跟。

麒麟午后の红茶

图片来源：微博@the_television

2007年，麒麟推出了午后红茶奶茶。

当时麒麟的主要销售渠道，是便利店，主要根据地，在上海。

做的是大城市小白领的生意。

当时，麒麟会主动为便利店提供加热器，店主只需要每月支付租金即可使用。

这一举措的目的，一是为了讨好渠道，二是为了在饮品淡季的冬天增加饮料销售额。

麒麟做的很对。

但无所谓。

阿萨姆会出手。

四、

2009年，统一推出瓶装阿萨姆奶茶。

在这里要说一下，前面的麒麟为什么只做便利店？

其一，麒麟是日本品牌，日本本就有大量的便利店渠道，从便利店入手，惯性使然。

其二，当时国内的快消饮料零售渠道基本已经被可口、百事、娃哈哈、统一、康师傅等巨头瓜分完毕，麒麟插不进去，而作为新渠道的便利店是一个很好的突破口。

这也就意味着，一旦有着大量现成渠道的巨头切入这个赛道，麒麟就会很难受。

如果这个产品，卖的比麒麟的产品还便宜，那就没法过了。

2009年，阿萨姆面世的这个时间点，也是星巴克在国内市场的快速扩张期。

论装X，星巴克可比瓶装奶茶好太多了。

论实惠，阿萨姆的高糖量大管饱。

于是，麒麟遭遇了从底层结构到精神价值的双重暴击。

下有阿萨姆，上有星巴克。

两大品牌，伺候我一人。

奶茶，从眼角流了出来。

五、

凭借统一强大的快消渠道，阿萨姆奶茶瞬间铺遍了全国大中小各种渠道，从连锁大超市，到街头小商超，从都市便利店，到县城杂货铺。

阿萨姆奶茶

图片来源：天猫统一官方旗舰店

高糖，口感润滑，便宜。

阿萨姆在大众市场大杀特杀。

但让阿萨姆走上封神之路的，是一个特定的消费场景。

学校。学校。学校。

和当时尚未崛起的都市青年群体相比，学校是一个巨大且优质的单一市场。

学校聚集了大量的优质消费者，学生。

学生，是饮料的最重要的客群。

成年人会在意健康，会在意功能性，会在意逼格。

而学生只要好喝只要甜，要的就是廉价的糖精。

同时，学校汇聚了大量的学生。

特别是东南沿海的学校。

一个学校几千人很常见。

学生作息固定，每天一定有课间时间，每周一定有体育课，一定会有消费。

阿萨姆凭借学校，拿下了大量的份额。

但让阿萨姆成为一代人记忆的，则是学校小卖部里的暖柜。

阿萨姆的暖柜，是真正的大杀器。

六、

十几年前大家读书的时候，应该有印象，冬天喝热奶茶，是巨大的享受。

冬季温度低，人体热量流失，更容易饿，更需要糖分，也更加嗜甜。

但那时候，适合冬季加热饮用的饮料并不多。

没人想喝热可乐或者热雪碧，热冰红茶更是魔鬼的感受。

奶茶是少有的适合做热饮的饮料。

人的舌头对味觉的感知会随温度变化，舌头处于35-40℃时对甜度的感知比较敏感。

冬季，需要热饮，需要热量，热奶茶拿在手上能暖手，喝起来不影响口感，温暖身体，同时还能提供热量。

因此，奶茶就是针对冬季的完美饮料。

于是，在阿萨姆风行校园的那个年代，全国大大小小的小卖部，都装上了一个黄色的暖柜，里面专门放奶茶。

塑料瓶身不适合加热？

你想到的，统一也想到了。

所以暖柜里不止有“统一阿萨姆”，也有纸盒包装的“统一奶茶”，和铝罐装的“统一麦香奶茶”。

三者味道高度一致。

于是，每年冬天的校园里，你总能看到那些学生们手里捧着统一的黄色奶茶，边走边聊天。

你也时不时的能在他们的课桌里看到一罐黄色的奶茶。

依靠校园小卖部+冬季暖柜，统一阿萨姆成为了中学生诱捕器，又以此成为了一代人的记忆。

驯化了他们的味觉。

偶然？运气？

不，所有的偶然背后都有必然。

这些学校小卖部的暖柜，大多是黄色的。

这是，统一的渠道威力。

七、

统一阿萨姆封神，其他品牌就没想分一杯羹？

当然有，人家又不傻。

2011年，午后奶茶重新上阵。

2012年，康师傅的奶茶上线。

2013年，农夫山泉“打奶茶”上线。

农夫山泉打奶茶

图片来源：公众号@农夫山泉

大家做的都很好。

但可惜，都晚了。

市场早就成了统一的形状。

你也暖柜？

不好意思，一家小卖部只需要一个暖柜。

换你的暖柜？

我怎么跟阿萨姆交代？

你能确定你的奶茶一定比阿萨姆更好卖吗？

不能？

哦，那下次一定。

你让利？

统一也可以让利，那下次一定。

没有人，会为了一个前景不明的新品而去替换一个已经有大量固定用户的爆款。

阿萨姆成为了一种消费习惯。

这是一个快消品牌最大的财产。

先发优势的雪球，就在这里。

因为价格卷到了极致，所以价格本身就是护城河。

八、

近几年暖柜的大战还在燃烧，但很遗憾，流水的对手，铁打的阿萨姆。

面对喜茶、茶百道这种线下奶茶和三得利、元气森林这些新品牌的瓶装奶茶，阿萨姆渠道强，价格低，性价比高。

产品力强到爆表。

在唾手可得的渠道和4块钱的极致价格面前，对手竞争优势极小。

哪怕是近几年在各种新茶饮品牌全面开卷的情况下，阿萨姆仅仅只是推出了一个大瓶装和冲泡装，就又打开了一个家庭市场。

现如今，只有阿萨姆，成为了统一的梦幻单品，以近60亿的营收，在其财报中独享一个板块。

一个单品，撑起了集团【饮品】营收的一半，总营收的四分之一。

对统一而言，你很难说这到底是幸运还是不幸。

作为一款产品，阿萨姆无疑是成功的。

在超市里，阿萨姆独享一个促销专区。

在小卖部里，阿萨姆被放在了饮料冰柜的最中间。

在便利店里，阿萨姆挤掉了一众老奶茶，跟各种新品牌奶茶一起被放进了暖柜里。

哪怕你冬天去景区旅游，都能看到景区小卖部用热水泡着好几瓶阿萨姆。

在所有你能买到瓶装奶茶的场景中，阿萨姆必定占有一席之地。

对于“位置”即“地位”的快消品而言，一个随手可得的位置，是奶茶之王无言的冠冕。

而一切，只因为十几年前，学校小卖部里，多了一个暖柜。

世界的雪球，就是那么奇妙。

如同人生河流的抉择一般。

你随手一指，就是一生的故事。

参考来源：

[1] 便利店暖柜中的饮料大战打响.界面新闻.

[2] 暖饮柜争夺战背后：“现制”与“预制”的较量.国潮新消费.

[3] 这个冬天，留给元气森林乳茶的货架空间还有多少？新皖财经.

[4] 统一企业中国2021年实现营收252.3亿元.新京报.

[5] 世界焦点！年销近60亿的阿萨姆奶茶再推新，喊出奶茶新概念！FoodTalks.

[6] 喜茶、奈雪等纷纷涉足，瓶装饮料成新茶饮下一个战场？澎湃.红餐网.

[7] 年轻人都去喝喜茶奈雪茶颜了，阿萨姆为何还在赚钱？琥珀消研社.

[8] 中国奶茶行业市场需求与投资规划分析报告.前瞻产业研究院.

[9] 中国真正最火的奶茶，一年能卖出40个亿，销量远超喜茶和奈雪.海峡消费报.

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