和三顿半吴骏聊聊创造、灵感与城市漫游

本文是《疯投圈》文字精选《和三顿半吴骏聊聊创造、灵感与城市漫游》的删节版，完整内容整理自《疯投圈》播客节目第73期。

相信我们的读者朋友已经阅读过不少关于三顿半的文章，市面上已经有非常多围绕三顿半从产品到品牌再到营销，等等各个层面的讨论。这次我们在疯投圈节目请到三顿半创始人吴骏，不谈具体生意方法论，而是聊聊他的个人成长与创业的经历——如何从二线城市长沙的公司创始人成长为全国知名品牌的打造者。

(资料图)

一、“那些年，李宇春在长沙也喝不到一杯好咖啡”

黄海：吴总大学毕业之后，在北京工作了七八年，在争相欢呼“北京欢迎你”的2008年离开北京回到长沙，开始创业。现在回头看，大家都会觉得2008是中国经济发展的“黄金年代”，吴总的选择可以说是有点另类，当时是怎么思考这件事的呢？

吴骏：其实我当时并没有想过北京和家乡之间存在所谓的“信息差”。原因之一是当时互联网已经崛起，我自己也经常写博客，在长沙也不一定会错过重要信息；其次是在北京打拼的八年时间，我确实有了很多成长和收获，一直在广告和传媒行业的从业经历也让我觉得自己在消费品行业，特别是审美和价值判断上有一种“直觉力”。希望能把这种能力投入到自己的事业之中。总体来说不是一个艰难的决定吧。

2007年春节我和长沙的朋友们聊天见面还是在上岛咖啡这样的地方，虽然名为“咖啡馆”但其实是饭店，咖啡香气完全被煲仔饭的味道掩盖了。同时期北京有很多开在胡同里、社区里的咖啡馆供大家聊天谈事。2008年回到长沙，我还在湖南广电和天娱传媒工作过一段时间，当时超级女生横空出世，李宇春红透半边天，但是在今天可能难以想象——李宇春在长沙也是很难喝到一杯好咖啡的。所以我坚定认为长沙缺乏像北京一样的“咖啡生活空间”，这种需求是切实存在的。坦白讲，和朋友们一起开一个咖啡馆，这件事情在我心里是非常确定的，以至于我不太在乎是在北京还是长沙，相比之下长沙的城市需求还没有被满足。

当时香港对我的影响也非常大，我一年会去好多次，香港独特的城市风味、街头巷尾的港风审美、广告和创意的精彩程度都对我触动很深，我觉得我应该去链接一些有意思的人、做一点有趣的事情。

Rio：2008是对中国、甚至对世界都非常重要的一年，我挺好奇当时的长沙是什么样子的？

吴骏：2008年的北京和长沙可以说是各有各的精彩。北京在如火如荼地办奥运，忙着在城市建设和传媒项目上与国际接轨。长沙的湖南广电也非常厉害，打造了很多街头巷尾妇孺皆知的全民娱乐节目。大家都沉浸在对娱乐和体育盛会的狂热之中。我作为一个两边跑的长沙人，并没有感觉到“高下之分”，只是文化影响力的角度和层次不同。

那时候的长沙是充满烟火气的，本土的夜宵、龙虾和麻辣风味是霸道的。我很喜欢吃粤菜，但我从来不在长沙的广东饭店办卡，因为经常卡里的金额还没消费完就倒闭了。总体来说长沙的“本土感”还是非常明显。

一开始创业的时候，真的没有瞄准多么伟大的目标或者多么宏观的市场，也没有想过以后要融资。开咖啡馆只是简单直接地从自己的感兴趣的事情出发去切入。

黄海：我记得吴总和我说过一个细节——你当时在长沙开咖啡馆的时候，卖出了全长沙第一杯“燕麦拿铁”。十几年后国外一家叫OATLY的公司成功上市，燕麦拿铁也成为了网红爆款。十几年前的长沙消费者能接受这个产品吗？

吴骏：燕麦拿铁在我们做咖啡店的7年里一直是销量第一的产品。但我并不是一开始就找到做产品的感觉。当时粤港地区很流行一款饮品叫冻柠乐，我尝过之后觉得非常好喝，配料和制作工艺并不复杂，但这种“新鲜感”带来的“时髦”是很珍贵的。

所以我从香港的超市里买了一大堆原料搬回长沙，进行各种尝试和组合。当时还没有燕麦奶，只有燕麦粉，处理好了也能激发出燕麦奶焦香的口感。抱着试一试的心态上市之后一做就是很多年。那个阶段内地做饮料常用的还是麦乳精，纯天然的燕麦粉在内地并不多见。当时还尝试售卖过阿华田，效果也非常不错。

事后复盘这款产品，带给我两点很重要的启发：首先是通过多种材料进行组合搭配去找到“风味”，这点一直贯穿我做产品的全过程；其次是“味蕾依赖”所带来的习惯感会在产品和用户之间产生深层次的链接。当时我印象很深刻，有几位顾客每个周末都来点燕麦拿铁，一直坚持了好多年。

三顿半燕麦奶

二、人民西路92号的故事

黄海：通过咖啡链接人与人之间的关系，这并不是做三顿半之后才有的感受，而是做实体咖啡馆的时候就有的洞察，是这样吗？

吴骏：对，而且很多精品咖啡馆在这件事上都很相似。通过提供咖啡、空间和服务，你会在这个过程中与很多人的生活产生交集，观察到不同职业和经历的人不同的情绪状态，会交到很多好朋友。现在回头看，这段经历对我形成关于消费的“直觉”是很有帮助的。

作为咖啡馆的主理人，和顾客交朋友，为他们提供服务，一起研发新产品，会比较容易保持年轻的状态。当时经常打交道的人群主要集中在85-90之间，这群人后来也成为三顿半的主力消费人群，和当时的经历也有一定关系。

黄海：我好奇一下，吴总当时的咖啡馆在长沙哪个位置？

吴骏：在市中心旁的人民西路92号，是一栋三层楼的民宅改造的。那条路交通也很方便，后来也出了很多有意思的人。当时和我间隔50米的位置有一幢二层小楼，叫“老长沙小龙虾”，我经常去吃饭，点一个5块钱的猪油拌饭+一份小龙虾或者一个卤菜。多年后这家店的老板创立了文和友。我也是十多年之后才知道这件事。后来我们还专门发行了一个纪念款的杯子“missing 92”来纪念当年的门店。

黄海：经营了几年咖啡馆之后，吴总就开始往电商的方向发展了，中间尝试过做烘焙，再慢慢回到与咖啡有关的产品，后来三顿半也是以电商为主。这种转变对能力的要求还是很不同的。吴总当时是怎么思考这个问题的？

吴骏：做烘焙确实是商业上的考虑会比较多，经营咖啡馆非常有趣，但是营收状况不太理想。从团队的基因来说，扩张连锁咖啡馆的模式既复杂又不适合我们。机缘巧合之下，听到一个朋友分享他在淘宝经营网店做新西兰奶粉代购的经历，我觉得我比较擅长产品设计和包装，可能可以尝试一下做网店的生意。

做烘焙对我们来说是从0开始，当时的烘焙还属于西餐大品类，主要面向B端市场，很少有产品针对C端消费者做产品。普通人可能要跑好多个地方才能买齐相关原料和用品。所以我们想做一个能够一站式满足“家庭烘焙购物需求”的品牌。

黄海：如何从烘焙慢慢调整回熟悉的咖啡行业之中？

吴骏：我发现比起提供服务，其实我还是更喜欢钻研产品。很多年前我和我的合伙人一起设计了一款烘焙用的硅胶绒面垫，40cm×60cm的大小，上面用红色画了很多圈圈，直到现在我也看到有人使用。这款产品刚上市一个月就卖出差不多2万张，到现在已经卖了差不多上千万张。

之前杂七杂八卖黄油、面粉和奶油，但这张垫子抵得上之前一年的收入。这款产品上给了我很多信心。但这张垫子卖出的千万张，只有前面十万张是我们卖的。之后就被抄袭了，甚至直接把 logo 也照抄上去。没有品牌的保护，做再多周边产品、烘焙器具都很难有护城河。既然要做产品，就还是回到我自己最有兴趣的咖啡行业。

三顿半挂耳包