新茶饮赛道一路上演着你追我赶，让存在“喝水困难症”的现代消费者，在“喝”的层级上拥有更多元的选择。随着健康化新需求趋势，饮品在不断升级：好喝、口味多变，还要保证低糖、零糖化。2021年4月，水獭吨吨应运而生。品牌以即溶水果茶为切口，另辟蹊径，推出涵盖冻干果茶，冻干手冲茶和冻干咖啡在内的3大品类，7个系列，近20个口味。短短一年，水獭吨吨突破千万销量，成为天猫等多个平台果茶细分品类第一。这个年轻的即溶水果茶品牌背后藏着怎样的故事？它又凭借何种核心竞争力立足竞争激烈的赛道？本期TOPBRAND对话水獭吨吨COO莫莫子，讲述了创立水獭吨吨品牌的初衷。
果茶
(资料图片仅供参考)
以下为对话实录：
TOPBRAND：在创立水獭吨吨前，你有哪些工作经历？
莫莫子：2008年，我从食品工程专业毕业，那几年大家对食品行业没有概念，所有人都认为就业方向和厨师差不多。当时互联兴起没多久，我不愿意一辈子待在工厂里，也不知道自己可以做什么。
我的第一份工作在吉之岛，当时品牌主攻广深市场，作为管培生，我被分配到卖场，从收银到陈列，跟供应商打交道，做营销员等，所有业务都要体验一遍。
后来，我加入韩国红参品牌正官庄负责市场营销，主管加盟商管理，从渠道端到品牌端。后来又进入互联网公司，在公益、旅行板块负责品牌、文案策划工作。以前身在传统企业，大家考虑的都是如何升职，如何一步一步拿奖章。走出去后才发现世界很大，进入旅行赛道才发现美食很受关注。于是，2016年，我决定进入食品行业创业。
TOPBRAND：为何创立水獭吨吨品牌？
莫莫子：之前在做各地特产，接触的品类主要是零食、饮料、糕点。那个时候我们发现了一些方便消费者喝水的创新技术，深圳的果茶、奶茶文化一直非常盛行，当时非常流行冻干酸奶块，消费者还在用冻干柠檬片泡水，这和肯德基冻干蔬菜汤类似，但汤的饮用频次不高，如果把水研发得很好喝，消费者岂不是很喜欢。2019年，我们开始尝试产品，直到2021年4月将品牌命名、包装升级、搭建团队，正式上线发布水獭吨吨。
TOPBRAND：原来2019年就有了水獭吨吨产品雏形。
莫莫子：对。2019年的时候口味比较单一，只有两种，我们一直在测试人群，销售渠道是一些垂类平台粉丝，消费者反馈更直接，我们一直在优化技术和风味，之前的品牌叫味back，现在这个品牌仍在运营，集中在月饼品类。
TOPBRAND：水獭吨吨为什么定位在即溶水果茶品类？
莫莫子：水獭吨吨的成长依赖于冻干行业的发展。食品赛道中冻干技术被大量运用在儿童食品上，供应链工厂端一起发力，探索如何将冻干附着在一些有价值的产品上。2019年、2020年，冻干咖啡火爆，各大品牌都在试图完善产品形态。我们以果茶切入赛道，打产品形态差异化，其他品牌以粉末为主，我们主打大块水果片，上线后得到认可，于是更多品牌也一同参与进来。
TOPBRAND：水獭吨吨是有个性的品牌吗？
莫莫子：首先它是一个没有包袱的品牌，多数茶品牌更倾向于讲述茶文化，或者像立顿这类传统巨头，其产品在消费者心目中存在已久，和办公室场景绑定已久。如何让年轻人喝水的场景更愉悦？在这个细分场景下，水獭吨吨是最没有包袱的，在试错、探索方向上没有掣肘。我们的产品矩阵主推果茶、纯茶类，甚至可以自由延展到果咖等。在消费者心中，他们只会认为是不同的口味，以及品牌是在帮助他们解决简单的喝水问题。
TOPBRAND：为什么水獭吨吨不强调茶文化？
莫莫子：现在的茶饮仅仅是口味，淡化茶文化，喝什么都可以，但我们希望针对很多饮用场景，这样，冻干块形式的便捷化等优点会被放大。除了横向口味外，产品的创新更多是在于技术升级，这样才能带来更好的体验，后续再看收益。
冻干生产企业此前大量做贴牌、出口，国外订单减少后，国内市场随之崛起。受制于耗能较高，冻干行业成本相对较高。因此，产品必须让消费者喝出差异，口味的提升和场景体验提升就很重要，总要有些优势才能刺激消费者消费。
TOPBRAND：品牌为什么叫「水獭吨吨」？
莫莫子：这个名字很有趣，我们当时的逻辑非常“直男”，三个字不好注册，一定要四个字，要朗朗上口，不要把中英文夹杂在一起，不要全英文，毕竟我们定位于大众产品。其次一定要有动物，后期设计上会好延展，降低成本。于是，我们开始想哪些名称和水相关，列了几十个，最后挑出了水獭。之后加了一个拟声词，这样比较可爱。
TOPBRAND：水獭吨吨的包装有什么特点？
莫莫子：当下，似乎一款乍眼的、迎合年轻人的设计能快速让品牌脱颖而出，我们并不这样认为。如果一个品牌过分注重设计，会面临后续视觉延展的困难。其次，风格化设计在消费者眼中容易被认为高不可攀。
因此，我们以信息传达为第一要素，同时将自己的品牌受众搞清楚，水獭吨吨就是简单、大众、快乐的。考虑到后续的延展，最终呈现为以信息层级为主，颜色多彩，又没有过多设计感，不会让消费者有负担，也更便利。
我始终认为设计感不应强于产品和品牌本身，当公司内部没有顶尖设计师掌控一个品牌时更应如此。作为一个大众品牌，3、4年后必定面临升级，没有必要发力过猛。
究竟什么是年轻人喜欢的设计？是消费者真正喜欢的？还是品牌创始人拍板想要的？当风格化设计产品出来后，所有人都来复制、抄袭，这不是一件开心的事情。那为什么不让包装设计简单一点？寻找一些简洁元素让它脱颖而出，比如包装使用明显的粗体文字表达风味，在盒型上不使用纸盒等。
TOPBRAND：水獭吨吨如何快速做到天猫类目第一？
莫莫子：做到类目第一是天时地利人和。此前天猫没有这一品类，水獭吨吨是最早创立的。大家发现原来现在可以用新技术去改变产品体验，水獭吨吨踩在了消费快速迭代的大环境下，年轻人愿意尝试新品，才有了冻干冲饮类别，国外还不存在这个类别。
产品矩阵快速研发布局、品牌形象差异化二者结合起来就是先发优势。对于任何一个品牌而言，快速让消费者认为这个品牌最好，以及当他们想要喝任何味道的水，都能在各渠道购买到最重要。
水獭吨吨现在已经拥有第一批百万消费者，完成了第一阶段目标，将产品投喂给相对匹配的消费者。第二阶段希望在品牌形象上做更聚焦的输出。
TOPBRAND：水獭吨吨的定价策略是什么？
莫莫子：如果是会员，果茶在7、8元左右。纯茶比较便宜，3元左右。我很喜欢看到消费者说品牌贵，一方面，既然贵还愿意买，至少从产品形式上足够吸引好奇心。另一方面，消费者肯定是每天喝才觉得贵。这也证明了产品可以进入消费者每天喝水的消费清单中。接下来，我们的任务就是要将产品价格梯度拉开，比如线下奶茶店、咖啡店的经典口味价格相对亲民，联名口味或者应季口味给消费者较高的期待，定价高一些。碍于研发供应链的梳理及优化，各方面都要匹配，才能更好的触达更多消费者。
水獭吨吨产品
TOPBRAND：水獭吨吨的产品策略是什么？
莫莫子：三大类。第一大类是果茶，销量最好的是鲜果茶和柠檬茶系列。第二销量的是纯茶系列，消费者最喜欢鸭屎香乌龙。第三大系列是果咖系列，刚开始做的时候很头疼，身边人都不买，今年突然流行起来。
食品圈子就这么大，供应商、供应链相互重叠，消费者在市面上看到的产品可能都已经是供应商、品牌商、原料商半年前、一年前就谋划好的，但需要市场验证，品牌和消费者共创才会形成真正的消费趋势。
TOPBRAND：目前食品行业上新效率怎么样？
莫莫子：食品行业不同于其他行业，技术门槛不高。多年来，供应链发展及食品厂家的生产能力已经非常完善。研发后面临落地，会有两个环节卡住，一个是供应链，一个就是生产过程。食品生产的全机械化程度并不高，工序多，要保证每个环节稳定很难，变量太多会导致每次研发时间较长。对于食品行业来说，研发相对容易的产品大概需要2个月左右。遇到难于突破的问题，比如我们一直在优化溶解性，可能耗费1、2年、甚至3年时间。
TOPBRAND：水獭吨吨是一个产品为导向的公司吗？
莫莫子：我们一直试图将公司打造成产品导向，产品才是真正抵达消费者体验的唯一考核，其他都是促进通往消费者的途径。不管是电商平台，还是布局线下渠道，都只是路径。我们以前也犯过一些错，比如没有把心思花在产品体验的提升，而是更多围绕渠道打转，这样很快就会疲于奔命，让更多的钱变成流量，而非产品本身，从而导致品牌复购率下降，影响力不够。
TOPBRAND：你害怕品牌复购率和消费者忠诚度不高吗？
莫莫子：肯定会。这应该是所有新消费品都担忧的。
新消费品本就依托于新供应链供给能力及新渠道，将品牌更便捷地传递给消费者。现在无论是和供应链对接、研发、渠道、还是流量都很便利，比如大V带货等，这些本质上都是品牌的捷径，当然前期都需要这样做，但这些“债”最终一定会还到品牌身上。今年整体大环境冷下来，也挺好，可以花更多时间在真正的产品和消费者身上，去尝试如何让自己舒服，消费者也舒服。
水獭吨吨在同行业里还不错，复购率能达到中上程度。果茶和咖啡不同，如果咖啡不好喝，你可能会责怪自己不懂风味，但果茶口味差异化很大。
我们也在加强品牌记忆点，比如消费者反馈喜欢DIY果茶，在办公场景下的消耗最大。不管是投放还是品牌联名端，都围绕办公场景去击穿。其次，品牌之前一直主推果茶，它不像咖啡文化形成已久。我们会从媒体端频繁输出下午喝果茶。随着消费行为的提升，这些习惯可以帮助品牌快速获得消费者心智。第三点是消费者热衷于桌面收纳，我们希望产品在消费者眼皮底下，看到它才会想喝，这一点很重要，也是品牌们纷纷选择透明包装的原因之一。
TOPBRAND：会焦虑市场冷下来吗？
莫莫子：当然会，没钱不知道怎么办，有钱也不知道怎么办，甚至钱都花不出去。一些资金比较充裕的新品牌会更焦虑的问题，像是拳头打在棉花上，新品牌对于消费者的感知普遍没有传统品牌好。
以前我在吉之岛卖货时，每个品牌方至少要重点关注几类人，一类是一线促销员，面对消费者要促进转化；其次是理货员，比较像现在的运营人员，保证货物上架，让牌面好看，其次价格和库存都需要确保准确无误；还有门店经理。虽然确实存在消费者体验反馈效率低的问题，但他们对于整个市场的洞悉和疏通很有效。现在全部变成线上数据，呈现效果非常冰冷，大多消费者沟通变成了看评价，很难看到背后的原因。再加上网络情绪宣泄较大，看似便捷，但这些“债”要慢慢还。
TOPBRAND：你平时看消费者评论吗？
莫莫子：我只看差评，好评没有必要看。
第一，不要觉得消费者是傻子，这个心态非常重要；第二，综合看各个平台的评论，客观看待，比如我们有一款产品在天猫和京东的评价是完全不一致的，每个平台沉淀用户的需求不一样，所以要在差评里看到消费者的喜好。
消费者可能对产品并没有预期，这意味品牌传递做的不够好，比如水獭吨吨有些口味很甜，但并没有在售前或者渠道讲清楚，所以消费者不知道。
其次，全国各地消费者口味不一致，有人认为甜是因为怕摄入过多糖分，但产品一杯热量只有60大卡，相当于半个苹果，并不可怕。为什么消费者会有这种心理？因为他们不会关注你想要他们关注的地方，比如包装写了不加蔗糖，但大家还是会担心，这就需要在品牌建设上下功夫，让大家产生购买动机。
TOPBRAND：下半年有哪些新品在研发？
莫莫子：我们会推出青柑普洱的新口味，主要是广东消费者比较喜欢，消费者测试时发现北方喝的人相对较少，但他们能接受一点水果风味。另外会有两款热水冲饮产品，一个是肉桂血橙，另一个是刺柠生姜，9月会上新。
TOPBRAND：水獭吨吨这一年，你有哪些创业感受？
莫莫子：不要太相信自己，去相信客观事实，凡事多做两手准备，AB方案，谨慎一些。承认问题或产品不足，不是一件容易的事。我们需要将自己的心态调整得更好，大家愿意讨论你，不管好坏，其实都是一种福气。
公司像一辆火车，一个马力强劲的车头，哪怕拖的车厢破烂一点，也还是要一边上路，一边维修。
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