汪明扬的咖啡门店
图片来源：公众号@五环外
只存活了5个月的创业梦
2022年上海疫情封控之下，各行各业都被按下了暂停键，汪明杨的咖啡馆也跟大家一起关起了门，只不过别人还等着解封，他却是直接倒闭。
在这个被戏称为“咖啡市”的一线城市，从满怀希望的开始创业，到决定关停店面，汪明扬只花了5个月。关门的那一刻，他甚至感觉松了一口气。
几乎每个上海年轻人都需要咖啡续命，但却几乎没人走进汪明扬的咖啡馆。那一天，咖啡店只卖出了一杯冰美式，这似乎是一个信号。当天晚上，他就做好了关店的准备。
汪明扬的咖啡店
图片来源：公众号@五环外
这五个月里，汪明扬感觉自己就像是一颗不停在转的陀螺，睁眼闭眼都在想今天开业后能卖出多少杯、美团上会不会有顾客给差评、大众点评送出去的霸王餐能否收获几个回头客。
他最初的梦想是开一家有态度的咖啡店，就像店里最常播放的周杰伦的《手写的从前》，里面的一句歌词：
“情绪在咖啡馆，被调成一篇文章。”
这是汪明扬想象中自己的咖啡店所拥有的氛围。
然而梦醒时分，陀螺也会停下来。现实生活中的他在咖啡店主理人、咖啡师、服务员等一系列身份的切换间，把能量消磨殆尽。
一、一线社畜的共享梦想：一家自己的咖啡店
如果用一个时髦的词汇来形容汪明扬，他可以被称之为“连续创业者”。
20岁出头的他已经倒腾过潮牌、也炒过鞋，曾经小赚了一笔。金盆洗手后入职了一家公司，实在适应不来每天去上班的生活，没干几个月便辞了职。
选择开咖啡店的原因很简单：既然不想要朝九晚五的生活，又渴望开启一段新事业的打拼感，碰巧自己还喜欢喝个咖啡。
就这样他盯上了中南部某新一线城市的餐饮业机会。
汪明扬咖啡店的吧台
图片来源：公众号@五环外
就像所有的创业者一样，汪明扬也决定在创业之前飞到某个自己喜欢的城市“考察”一番，你也分不清这到底是考察还是旅行。
而汪明扬在下定决心开店之前特地飞到厦门“参观学习”了一家咖啡店。那家咖啡店开在旅游景区旁边，工业风的装修和花哨的特调让汪明扬觉得新奇又酷炫，络绎不绝的顾客更是让他跃跃欲试。
简单观察学习了几天，他就飞回去决定开始自己的咖啡店创业。
汪明扬参观学习的咖啡店
图片来源：公众号@五环外
凭借对咖啡人群的认知，汪明扬坚信CBD写字楼和高校人群对咖啡的需求更高。实地转了一圈后，他选择了该城市南边最大的一个商圈旁签下了铺子。
签约商铺后，汪明扬用两个月的时间把咖啡店装修成当下流行的ins极简风，并选择了纯白的桌布和原木色的桌椅。从整体风格，到重要资产咖啡机的购置，他都全程事无巨细地一件件确认。
精心装修的咖啡馆，简单的原木风
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开业前装修的时间也绝不能浪费。
为了做好宣传，汪明扬把小红书、大众点评、朋友圈等能想到的宣传方式都尝试了一遍：小红书邀请当地达人免费打卡，大众点评赠送霸王餐，还在店子附近发放了宣传单。
一波操作猛如虎，开业前汪明扬的生活被装修、钻研新品和宣传店铺所占据，好在开店前半个月咖啡店就在大众点评的热门榜单冲到了区域的第二名。
就这样心心念念的咖啡店开业了，他也拥有了一个时髦的名字——咖啡店主理人。
店里的吧台上摆放的对产品的介绍
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可惜当一切都看似蒸蒸日上之时，社交平台的高热度在疫情的环境下并没有给店铺带来很多的个人流量和营业额，每天店面售卖出的咖啡仍是寥寥，其中还不乏领到了霸王餐来白嫖的人。
“最多的时候一天卖800多元，最少的时候可能只能卖出一杯。”回忆起那段开店的日子，本应是主理人的汪明扬却觉得每天都像在给员工和房东打工。
没有回头客是这类希望成为网红店的咖啡店失败的原因之一，社交平台带来的一次性流量不足以支撑口碑的形成。
普通喝个咖啡的客人忠诚度并不高，星巴克和瑞幸就能满足，哪家便宜喝哪家。而真正喜欢喝咖啡的人又对咖啡从咖啡豆的烘焙、研磨到最终制作完成有着高追求。
咖啡店的特调
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每天闭店之后，汪明扬回到家都会悄悄打开美团和大众点评。一边期待着看到顾客对店子的夸奖，一边又害怕触目惊心的低分会拉低咖啡店在榜单的推荐位置。
“一天又过去了，明天该买咖啡豆和牛奶了。”睡前萦绕在汪明扬心中的最后一个念头时常如此。
二、创业六个月，从没拿过工资
汪明扬虽然喜欢喝咖啡，但还不算严格意义上的咖啡发烧友，他更喜欢将创意和对生活的理解加入到咖啡的出品中。这一点在他给咖啡的取名中体现的淋漓尽致。
“爱在日落消逝前”是汪明扬亲自研制出的产品，创意自然来自于那部著名的爱情电影《爱在》三部曲的前两部。将酒精和咖啡结合，外表像灯泡一样，30秒后“灯泡”会呈现烟消云散的既视感。
可惜浪漫并未走进现实。
一杯“爱在”的售价为52元，成本大概占30%，一杯可以赚35元多，算是大众点评上的网红产品。特调网红产品加上出片的装修，前期也确实吸引了一波顾客前来打卡。可惜这种吸引维持的时间并不长，不到两个星期汪明扬的咖啡店就回到了无人问津的状态，曾经来打卡的网红和年轻人们很快就找到了更新奇的替代品。
他们的热情消逝得比伊桑霍克的爱情还快。
名为“爱在日落消逝前”的特调
图片来源：公众号@五环外
在决定关店时，汪明扬在小红书发布了《倒闭倒计时三十天》的笔记。反而吸引了一批顾客前来猎奇。但由此增加的营业额仍然不足以支撑店子活下去。
店的位置离地铁站太远，大多数人只有周末才能过来，社交平台吸引的其他区域的人流量有限，救不活店子，汪明扬看不见继续的希望。
甚至在他的小红书笔记下面，都有人为他的失败写下了注脚。
“他们的咖啡机上都没有放咖啡杯。”
“那天看到他闭店后没有清洗磨豆机，我就知道他家开不长。”
距离远、新增的流量消费频率低，咖啡店想要活下去，还是得依靠周边区域的客流量的频繁消费。地理位置至关重要。
而高昂的房租更是导致其倒闭的慢性毒药。
每个月房租和水电的支出在一万元左右，加上一名全职咖啡师和一名兼职咖啡师的工资及每个月的原材料开支，固定成本达到了两万元以上。即使不算前期的装修、设备购置等成本，每天的平均营业额在800元才有希望维持开支。
“后来才知道，我这个铺子的租金高于周边其他的铺子。如果房租低一点，或许我会再坚持一下。”
汪明扬从和咖啡师轮流换班，慢慢到自己全天呆在店里做咖啡。作为主理人的他比较腼腆，除了询问需求和产品感受外很少和顾客聊天，大众点评留下了很多他衣着考究做着咖啡的背影。
但对于一个精品咖啡店来说，生意的一部分其实靠的就是店老板的人格魅力。熟客们更愿意走进一家朋友一般的咖啡店。
在店里做咖啡的汪明扬
图片来源：公众号@五环外
因为没有盈利，汪明扬在这五个月之间，也就从来没有给自己开过工资。
刚开始创业的理想主义，被后期的“经营成本高”、“业绩差”一一击碎。汪明扬最后只能苦笑一下。
由于没有系统地学过咖啡制作，为了提升咖啡馆的咖啡质量和服务水平，他还特地找了两位咖啡师，却因为资金不支最终只剩下了他一个人。客户复购频率不足，不发放大众点评霸王餐后打卡人数则更少了。
倒闭之后，小红书偶尔有人还会提到汪明扬的咖啡馆。
“当时听到他开店不接受培训，也不混圈子，就觉得开不久。”
“咖啡店到底是个啥没整明白就去开店，真的咖啡店只卖咖啡吗？”
也许经历过失败，汪明扬对下次的“冲动式创业”才会多几分谨慎。
事实上，汪明扬的咖啡店的失败几乎是板上钉钉的事情。
另一位在上海营业了两年的咖啡店的兼职咖啡师阿超介绍，自己工作的咖啡店平均每天能卖出70杯以上的咖啡，但其实店家并不是靠着卖咖啡活下去。
阿超神秘地抛出了一个词“早C晚A”，那家咖啡店到晚上就会摇身一变成为清吧，咖啡收入大概只能占到总收入的三分之一。而咖啡的销量则更多来自于周围人的复购，如每天早上的第一杯咖啡。
未做好调研便开始创业、对咖啡的了解不足、错误的选址、高昂的房租……
从决定开咖啡店的那一刻开始，这次创业其实就是一场慢性自杀。
三、“慢咖啡”场景下的重投入
如果你此刻打开小红书，搜索“咖啡馆创业”之类的关键词，能找到诸多鸡血贴和避雷贴。
无数人都在心里都暗搓搓计划过开一家咖啡店，也有无数人确实这么做了。根据调查显示，中国共有近11万家咖啡馆，主要位于二线及以上城市。
中国咖啡馆数量按城市等级划分（截至2020年底）
图片来源：德勤2021年《中国现磨咖啡行业白皮书》
按照场景划分，咖啡品牌可以分为“快咖啡”和“慢咖啡”。汪明扬们的“慢咖啡”场景下前三大考量因素依次是门店环境、口味和品牌调性。这就要求咖啡店提供适宜商务、社交、打卡等的空间价值。
“慢咖啡”场景的考量因素也就决定了此类咖啡馆需要在租金和装修上投入重金。汪明扬在签下铺子后，花费了两个月进行设计和装修，前期总计也投入了25万多。
咸鱼上泛滥的咖啡店破产后的咖啡设备处理
图片来源：咸鱼截图
另一方面，开咖啡店还需要面临昂贵的设备投入。咖啡机需要综合考虑颜值、性能、出杯量和实际预算，一台像样的咖啡机就价格不菲。磨豆机则要与咖啡机的水平匹配，除此之外，还有净水设备、制冰机、冰箱、消毒柜、手冲壶和热水机等。
设备入手大好几万，二手打包齐全只能卖几千，是倒闭后必须要面对的问题。
此外，咖啡店可以说是最内卷的创业赛道之一。
连锁品牌里贵的有星巴克和Costa，便宜的有罗森这样的便利店。即使是讲究的精品咖啡，也出现了%和Seesaw这样已经打出知名度的牌子。他们的店面或大或小，位置遍地开花，模式千奇百样，但一个共同点是：背后都有资本的助力。
而势单力薄的个人咖啡店们，想要在这个赛道跑出来，可能真的只有靠运气了。毕竟对资本加持的咖啡店来说，烧钱不是问题，瑞幸烧了那么多还存活至今。
而对一个向往开咖啡店的小文青来讲，5个月烧掉40万，可能并不是一次可以接受的人生试错机会。
B站的百大UP主nya酱最近发视频，讲的就是她大学时期和男友创业开咖啡馆，结果把辛苦存下的100万存款赔光甚至还负债的故事。所幸她天生是个乐观派，后来做自媒体又成功了。
B站百万粉丝UP主也曾因开咖啡店破产
图片来源：B站截图
那么那些不那么幸运的人，咖啡店倒闭后又该何去何从呢？
四、咖啡青年的失败朝圣
在疫情最严重的时候，“上海人要买咖啡”冲上了热搜。不知道从什么时候开始，咖啡成了无数都市年轻人们的续命饮料，而拥有一家小而美的咖啡店，则成了那个似乎可望又可及的梦想。
无数的汪明扬们前仆后继，带着钱袋子和逃离两点一线枯燥工作的梦想前来，又两手空空悻悻而去，有时盈亏平衡已是最好的结局。更多的创业者们则是把自己的积蓄甚至父母的积蓄赔了也都赔了进去，还面临着需要偿还的债务。
他们倒在了这条失败的咖啡朝圣之路上。
看起来很美的咖啡馆，仿佛是城市里996的年轻人们逃离枯燥无望的生活的一根稻草，但他们却没有想到，正是自己的梦，把他们推向了万丈深渊。
*本文人物均为化名。
