“瓶装”红牛上市，能否颠覆国内功能饮料市场？

瓶装红牛

(资料图片仅供参考)

短短几年，天丝集团充分展示了决心和肌肉。

红牛维生素风味饮料、红牛维生素能量饮料、红牛维生素牛磺酸饮料、红牛维生素功能饮料……市面上的红牛品牌琳琅满目，乍一看名字“傻傻分不清楚”。这不，又一款名为“红牛能量饮料”的新品上市了。

一、“我们不一样”！天丝集团推出瓶装红牛

从上世纪90年代进入中国市场以来，由华彬集团运营的红牛一直采用罐装包装形式，“250ml+金罐+6元”成为其坚不可摧的品牌护城河，即便后来泰国天丝集团介入后，一开始也沿用了相似的视觉体系。可以说，在过去的近30年间，红牛都是和“罐装”绑定在一起的。

但是看上去天丝集团想要打破这种固有印象，2022年先推出325ml的细长罐，视觉上有了明显差异化；今年再进一步“破天荒”推出400ml的瓶装版，并且特别添加了酵母β-葡聚糖（≥23mg/kg），继续丰富产品矩阵的同时，也在消费场景上打开了更多想象空间。

瓶装红牛

酵母β-葡聚糖是啥？根据查询到的资料，酵母β-葡聚糖是一种天然膳食纤维，能够与巨噬细胞产生特异性结合，并且可以提高食物的保水性、稳定性、乳化性，能够部分替代脂肪用于冰淇淋、肉制品和乳制品中。总结来说，就是大部分消费者不认识，看完也记不住的“好东西”。牛磺酸含量方面，因为规格变大，每瓶大约含有200毫克，多于其他红牛品牌的产品。

二、终端售价6元，“不上不下”的性价比

此次天丝集团发力瓶装功能饮料，有哪些考量呢？

首先，瓶装更适配即饮场景，方便多次饮用；400ml的容量也契合当下“畅饮”的需求；价格方面，瓶装红牛终端零售价仍然为6元，如果对标经典的金罐红牛，这个性价比是非常“有诚意”的。

业内经常有关于消费到底是升级还是降级的争论，我们认为，其实这两者是并存的，消费本身具备复杂的矛盾性，公众理想状态中的消费，“降级”要表现在价格上，“升级”要表现在体验上，大家对“性价比”的追求空前强烈，我们总结为“消费平替”，即用更低的价格，获得与原来相等甚至更高的满足感，量贩零食、淄博烧烤、city walk……都是映射到的具体现象。

瓶装红牛

所以，瓶装红牛体现了一定程度的“性价比”优势，但是放在瓶装功能饮料的江湖里，就显得不够打，尤其东鹏特饮500ml大金瓶售价只有5元，拥有大批忠实用户，“500ml+瓶装+5元”就是东鹏特饮的优势地带，是钉在消费者认知当中的，根据尼尔森IQ的数据显示，2023年上半年中国能量饮料市场销售额同比增长2.44%，增量里边东鹏特饮就贡献了10个亿，势头正盛。有这样的对手横亘，此外还有乐虎、体质能量、黑卡等品牌重兵扎营，瓶装红牛想要撕开裂口，难度不小。