2020年，越秀集团一剂“强心针”将辉山乳业从生死线上拽回。重组后的辉山乳业在越秀集团的助力下，业务结构初步成型，制定了以奶粉、低温液奶、牧场为核心的回归、突围战略。
辉山乳业公司LOGO
图片来源：辉山乳业官网
(资料图)
战略实施后，辉山乳业收获成果。近日，辉山乳业对外披露2022年奶粉的经营情况，同比增长超200%。增幅虽格外喜人，但是具体的营收数据在奶粉行业中排名仍然靠后。
当打之年，飞来横祸，重回市场，沧海桑田。整个乳制品市场已经翻新，东北市场格局也有所重构，飞鹤飞出东北，完达山盘踞于此。
重生后的辉山乳业突围道路究竟是曲径通幽处，还是水深桥梁绝？
一、缺席多年
债务危机、资金链断裂、做空等等“索命题”下，辉山乳业从东北第一乳企迅速衰败，后破产重整、退市，存活于东北一隅。直至2020年越秀集团将其重整，辉山乳业2.0——越秀辉山出现，辉山这个品牌才回到江湖之中。
可是，时光不等人，追赶错过的列车，绝非易事。
为向外界展示出回归姿态，越秀辉山无时无刻不在为自己造势，如越秀辉山独家冠名2023《辽视春晚》。在业务层面，越秀辉山提出了“三驾马车”的思路，即核心围绕奶粉、低温液奶以及牧场。
其中，重启的奶粉业务更是受到越秀辉山的器重。近日，越秀辉山公布2022年奶粉业务的成绩单。2022年，越秀辉山奶粉业务实现4亿元的销售目标，预计营收同比增长225.9%。其中越秀辉山高端产品玛瑞单品全年营收同比增长率达333%。
越秀辉山临时党委书记、总经理韩春辉表示，受大环境影响，2022年是极不平凡的一年，奶粉事业部却实现了全年营收逆势增长，“布局全国建渠道”的销售策略取得进展。据悉，该公司2023年将着力推进辉山奶粉全国市场之路，扎实推动全国渠道拓展落地，确保战略规划和目标实现。
辉山玛瑞奶粉产品
图片来源：淘宝@年糕仔仔母婴樱桃店
越秀辉山奶粉大跨步式的前进，但是这样增长是基于此前奶粉业务底子薄弱的基础上。如今婴配粉行业大势退潮，市场开拓难度骤然升级。市场容量有限，大部分又被龙头所掌控，同时龙头企业飞鹤、澳优等也被利润问题所钳制。
有奶粉企业高管向记者坦言，“我们必须认识到减量时代的婴配行业已进入高手比拼的时代；消费者的要求与期待，也到了前所未有的高度；法规的监管，团队的心智，对公司的管理更提出了新的要求。婴配市场规模的下降，让我们切实感受到存量市场竞争的严峻。”
此前，越秀辉山还对奶粉业务提出不凡的目标，“到2025年，越秀辉山奶粉业务力争营收突破20亿元，同时进入前十”。在行业大势退潮之时，越秀辉山奶粉想要突围，也就意味着要在虎口夺食。
“婴配粉从0做到三四个亿对于辉山来说很容易，因为中国的市场足够大，但是到10亿就是个小门槛，20亿到30亿难度就非常大了，甚至辉山说要做行业前十，销售额起码要超过30亿。但是在目前这种减量市场，难度很大。”有从事奶粉销售人士向记者表示。
抢夺市场难度系数大，同时该公司核心产品玛瑞价格盘或出现问题。蓝鲸财经记者在多家母婴店了解到，玛瑞一段奶粉的市场价在300元以上，线下门店做活动在200元左右，线上的话则是直接下降至160元左右。
“市场价确实在300多元，线上160元左右这个价格其实就是薄利多销，线上也没有线下的房租等高昂的成本。”有母婴店经营者告诉记者表示。
乳业专家宋亮向记者表示，“定价300多，能够卖到160多元，从本质上来说，就是整个价盘出现问题的表现。其实会影响渠道信心。无论是线上还是线下，只有价格盘稳定，才可以有长久的发展。”
蓝鲸财经记者向越秀辉山发送采访提纲，但是截至发稿并未有所回应。
二、东北劲敌
对于刚刚孵化两年时间的新辉山来说，乳制品行业已经发生了翻天覆地的变化，常温奶生意不温不火、鲜奶大行其道、奶粉黯淡、奶酪棒等新兴乳品被大肆追捧。
行业内玩法也更加灵活多变，数字化管理、产业融合、线上线下交叉、直播带货造声势出爆品等。
在快速演变的市场环境中，越秀辉山需要快速适应融入其中才能够存活下来并逐步占有一席之地。
越秀辉山的计划是在“十四五”期间，以低温液奶龙头、规模品效最佳、特色品类前列、奶粉进入前十为增长引擎，以实现东北地区乳制品市场领先、优质特色乳制品具有全国影响力、2025年收入超百亿为发展目标，发展成为全国奶牛养殖规模前三、整体营收前十的乳企。
越秀辉山也很清楚想要跻身全国top行列，首先就要在东北市场占据优势。但是在越秀辉山缺席的几年时间里，东北的乳制品企业也都有所精进。
地处黑龙江的飞鹤在婴配粉领域已经成长成为参天大树，营收超过200亿元，飞鹤的市场辐射面积已经从东北上升至全国。近些年准备上市的完达山乳业预计2022年实现营业收入50.56亿元，净利润同比增长145.48%。东北市场还盘踞着伊利、蒙牛两家全国型乳企，产品结构包括婴配粉、常温奶、鲜奶、酸奶等。
越秀辉山东北突围计划首先要追赶上他们在东北市场的步伐。乳业专家王丁棉向记者表示，“东北地区向来是乳制品生产加工的重地，当下已经有完达山、飞鹤、伊利、蒙牛、宜品等企业盘踞于此，并形成龙争虎斗的架势，目前越秀辉山的状态还无法与这些企业相比。从全国范围来看，辉山实现计划难度更大，仅在奶粉领域，业绩超过10亿的都有近20家之多。”
旧辉山也保留了一些翻身的重要资源，即一直以来的全产业链布局以及稳定的自有奶源。截至2022年，越秀辉山完成6座牧场续建，奶牛总存栏量12.1万头。
辉山奶牛养殖场
图片来源：辉山乳业官网
12.1万头的数量已经超过澳亚集团，在国内牧场排名中也是佼佼者。需要谨慎的是，奶源充足固然好，但是牧场经营压力不容小觑。今年年初，下游需求不振，奶价走低，养殖户出现入不敷出的现象，甚至无法将原奶出手。
某养殖企业高管还向记者坦言，今年牧场养殖最需要注意的是资金链，“今年一定要保住资金链不要断裂。大型养殖企业压力也很大，虽然已经规模化，但是资金压力、成本压力的问题解决起来也有难度，中小养殖户的难度更不言而喻。”
一边是得奶源者得天下，另一边是上游压力激增，越秀辉山的弹药库是助其翻身还是提升难度？
“当然有一句话叫做得奶源者得天下，但是这句话要辩证地看，有的牧业公司确实有庞大的奶牛数量，但是发展情况一般。受需求影响，上游的日子也不太好过。”宋亮认为，“其实辉山错失了发展的黄金时期，今天的市场都面临同质化，内卷异常激烈，在这种情况下，辉山想要突破难度颇大，对辉山来说，现阶段可以做一家小而美的企业，把脚步放缓，稳扎稳打。”
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