“您刚才下的外卖订单，饿了么给您免单了”——这两个月，不少消费者陆续收到来自饿了么的免单短信通知。“‘蹲’一个今天的免单时间”“确实收到了免单的钱”——在微博搜索饿了么免单，可以看到消费热度在上升，还有人打趣自己“今天又‘要饭’成功了”。
不同于按点“报到”的线上购物节，“免单1分钟”活动凭借其趣味性高、门槛低的特点，受到消费者欢迎。“免单”怎么免？免的是真金白银吗？这项活动对平台促消费有什么启发？
让年轻消费者边玩边省钱
(相关资料图)
“目前为止，我已经成功免单8次了，又直接又有趣。”家住深圳的张嘉伟告诉记者。
“免单1分钟”，具体怎么玩？
在饿了么应用程序搜索免单答题，可以得知当天免单的时间。每天共有3场免单，每场名额有限，在特定的1分钟时间段内下单，排名靠前的用户就可以被免单。张嘉伟说：“我总结了一套成功免单的经验，比如最好用不同的手机号、不同的设备，提前进入结算页面，下单后成功率高些。”宁波姑娘杨雨丰的乐趣在于集结一批小伙伴，每天参与免单答题，并将答案发布至网络。“解谜的过程充满很多趣味，有很多讨论点，也有很多知识点。”杨雨丰说，“题目涉及化学、气象、人文等多个领域，有些确实有难度，但好在平台方面给的提示很到位，增加了活动的可玩性。”
饿了么到家业务中心用户运营部负责人、饿了么副总裁杨晓告诉记者，“免单1分钟”是饿了么今年“夏季行动”的一部分，一方面积极服务消费者夏季需求，另一方面帮助商家抓住夏季消费高峰，加快商家生意复苏。“对消费者特别是年轻人而言，最怕的就是设置一堆复杂的规则而不是真优惠。”杨晓说，“所以我们在做免单活动设计时，有两个设计初衷：一个是要简单、直白，参与门槛低，活动力度有诚意；第二是要有趣味，符合年轻人的喜好，能让用户玩起来、有收获，有一份快乐的夏日记忆。”
有人好奇，免单返还的金额是真金白银吗？
“在前几秒内下单成功并签收后大约半个小时，就会收到免单成功的短信。订单金额会全额返回饿了么APP用户的钱包里。”张嘉伟说，“这笔金额可在下次点外卖时抵扣，也可以提现至自己的银行卡。”
杨晓介绍，免单活动的成本全部由平台承担。“免单活动刚刚上线时，我们每一笔订单免单上限是200元。后来我们采纳网友建议，将每笔订单免单上限调整为56元，让更多人得到免单机会。”杨晓说。
给商家带来“流量大礼包”
平台促消费活动，一头连着消费者，一头连着商家。
数据显示，截至8月3日，“免单1分钟”活动总计已免350万笔订单，直接覆盖60万户商家。“许多商家将‘免单’活动视为新的运营抓手，借助免单的契机，及时推出配套动作加强私域运营，承接住了平台提供的‘流量大礼包’，也把免单活动引燃的火苗烧得更旺。”杨晓说。
中式快餐全国连锁品牌“外婆屯”相关负责人介绍，6月23日开始，该品牌门店销量日均增长400单左右。“我们捕捉到活动信息后，及时同步告知店长，并让店长转发到朋友圈、粉丝群，吸引了更多消费者参与。”该负责人说，“同时，我们做好备餐工作，保持服务水准，让短期的活动释放出长期的效应。”
杨晓告诉记者，“免单1分钟”活动有可能在未来成为常态化活动。“近期，很多商家反馈说，活动对门店订单增长带动很明显，希望活动能持续办下去，因而我们也正在探讨将‘免单’持续化的可行性。”杨晓说。
提振消费是目前稳经济措施的重要一环。今年以来，多个电商平台加大投入，推出各具特色的活动。
商务部组织开展的“2022国际消费季”及第三届上海“五五购物节”近日在上海启动。拼多多高级副总裁王坚介绍，拼多多将投入38亿元消费补贴设立上海专区，并通过百亿补贴等多种方式，持续释放平台的消费潜力。“这是拼多多连续第三年参与‘五五购物节’，也是投入力度最大的一年。”王坚说。美团有关负责人告诉记者，2022国际消费季期间，美团将投入超过18亿元资金及补贴，联合超过10万家商超、餐饮、品牌门店等各类线下主体，通过发放优惠券、举办创意活动等，助力促消费。“在此基础上，我们还将投入10亿元，从运营支持、现金流补给、配送补贴等多个维度，为上海地区商户提供精准帮扶，通过‘商户消费者两头补、线上线下联动融合’的方式，持续助推商户扩大交易规模。”该负责人说。
北京大学光华管理学院副院长张影认为，这类活动是电商平台努力创新的缩影。“从中可以看出，平台在持续探索怎样让商家、消费者、平台以及各种新媒体平台实现更紧密的结合，既能让商家直接得利，也吸引更多消费者直接参与、直接获利，形成各方共赢的协同效果。”张影说。
带动消费者的参与热情
在消费者眼中，“免单”活动本质上是一次“薅羊毛”的机会。
北京“95后”姑娘张涵告诉记者，除了饿了么的这次活动，各大电商平台以及银行信用卡等都有福利可“薅”，主动让消费者“占便宜”。“比如淘宝、京东等会有一些不定时的抽奖活动，完成平台内部的任务可以领免费水果等，都属于平台发给消费者的小福利。”张涵说，“这些活动补贴给消费者的金额不算多，但对我来说不失为一种既省钱又增添乐趣的方式。”
“我每个月通过‘薅羊毛’可以增加1000元左右的收入。”张嘉伟笑着说，“一般银行信用卡积分可以抵扣消费、购买代金券。不同银行积分获取的成本不同，规则也不同，这需要花时间去仔细研究。”张嘉伟举例，如广发银行在美团、京东、拼多多等渠道的一些特殊卡种可以获取8倍积分。“大多数情况下我都是消费过程中顺带刷信用卡，使用长期积累的积分获取收益。”
业内人士分析，主动让消费者“薅羊毛”，虽然需要平台在一段时期内承受更多成本，但是算大账，可使多方受益，对行业发展产生直接推动作用。值得一提的是，消费者对于常见的促销活动也会有“审美疲劳”，针对不同的消费者，促进消费的方法应更加精准。比如，对中老年人来说，消费券就是看得见的实惠，其中一些人还青睐传统的纸质消费券。而对年轻人来说，促消费的方式趣味性强、带有一定的社交属性，更容易受到欢迎。
“我们发现，直接、刺激、有趣、新颖的活动，能够吸引城市年轻人快速参与。把消费热情和消费意愿先带动起来，才好实现行业快速回血。”杨晓说，“‘免单1分钟’在年轻人中热起来，使我们意识到应从不同消费群体的特点出发、围绕其需求进行方案设计，将平台势能和流量导入行业，实现共赢。”
专家指出，中国的电商平台在实践中创造出不少效果好、持续久、带动性强的品牌促销活动，如“双11购物节”“618购物节”“百亿补贴”等。今后平台应不断创新，围绕消费者的新特点、新需求，以更多商业模式、营销方式的创新为行业注入活力，进一步提振消费。
