高高的“烟囱面包冰淇淋”，堆起的不仅是冰淇淋，更是品牌希望。

一、定价有侧重，产品精准定位：主打一个“牛奶品质好”

最近，又一家新品奶茶店跨界来到了北京大型商场负一层。但一看他们身后的牌子，新奇之余多了许多意料之中。

完达山在北京丰台万达广场跨界开了北京首家奶茶店

(资料图)

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近日，老牌乳品企业完达山，在北京丰台万达广场跨界开了北京首家奶茶店。

授权书红色的公章落款为北大荒完达山餐饮投资（哈尔滨）有限公司

图片来源：北京商报张天元/摄

“乳此新鲜”品牌由完达山创立，所有原材料由北大荒完达山直营店发送管理。全国目前16家直营店都在哈尔滨，20家加盟店分布于黑龙江、北京、上海等地。

从丰台科技园地铁站C口出来，走进万达广场负一层，步行不到3分钟，穿过小吃通道后的一侧，以蓝白色调为主的完达山新品奶茶店，用冰柜和操作台围起来一个拐角。

完达山北京首店

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主墙上挂着“高寒生态奶，完达山直供”、“始于1958年·完达山”和“不添加一滴水的冰淇淋”的标语牌。

专注于自己品牌优势的老乳企，把“高品质牛奶”作为自己的卖点。

从定价上可以看到品牌侧重以牛奶制品为主的产品——“牛乳饮品、冰淇淋、炒酸奶”。

例如，从饮品菜单内容可以看出，虽然产品结构丰富，有饮品、鲜奶冰淇淋和炒酸奶三大类，但类别之间的定价有侧重。

部分商品及定价

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饮品类，牛乳茶定价稍高于果茶。

众多饮品定价不高，果茶都定在6-16元，而牛乳茶是其中定价最高品类达到18-22元。

而和饮品类比起来，以牛奶为主要原料的鲜奶冰淇淋和炒酸奶定价偏高，达到20-30元，其中网红款“茶缸冰淇淋”、“烟囱面包冰淇淋”45-50元。

烟囱面包冰淇淋

图片来源：小红书@吃你家肉啦？

北京店店长说，最近社交媒体上传播比较广泛的“1.5斤茶缸冰淇淋”和“烟囱面包冰淇淋”这两款网红销量确实不错，“单款日销量几十个。卖的最好的是冰淇淋，饮品草莓鲜奶厚乳和山茶花厚乳茶卖得好，工作日人少，六日有排队现象。”

二、奶源质量与品牌历史背书优势：65岁的完达山强调“新”

在店铺饮品菜单栏的最上方写着这样一行字——“牛奶喝出‘新’味儿来”。

这一次，老牌乳品企业完达山怎么走这条新路呢？

1、产品形态“新”

老牌乳品企业完达山不断布局产品创新。从率行业之先建立高端的高寒生态奶赛道到不断在哈尔滨开设旗舰店卖奶茶、冰淇淋、炒酸奶翻新品牌形象。

2022年8月，完达山就曾对媒体表示，由于行业对高寒生态牧场的判定标准高，因此完达山所拥有的高寒生态牧场成为其独特优势。由此，完达山开始打造高寒生态奶品类，使其成为全新的品牌增量，开辟全新行业赛道。

除了打造高寒生态奶新品类，完达山还顺势不断拓展服务类型，推广创新品牌形象。在哈尔滨中央大街等热门商圈开设旗舰店，推出冰淇淋、炒酸奶、奶茶等系列网红产品。

哈尔滨中央大街的完达山旗舰店

图片来源：小红书@Trimew

在中央大街上，完达山不断地向省内外消费者展示品牌形象的同时，也逐渐走出了东北。

2、地域“新”

步步走出东北的老东北乳品企业。

“乳此新鲜”品牌所属公司北大荒完达山新零售事业部总经理蔡晓娜对媒体表示，未来，“乳此新鲜”计划在一线和超一线城市开出11家连锁店样板店，同时建立完善的供应链体系。

并且继续布局东北、华北市场和南方部分重点市场的繁华商圈，计划五年内规模达到2000家门店。在北京市场，“乳此新鲜”也将继续深耕，目标为两年内开设100家以上加盟连锁店。

北京店店长说目前完达山周末客流量不错但由于刚刚开业，工作日客流还是有限。“主要是北京这边对完达山的了解太少，哈尔滨直营店一天的销量可以达到3-4万。”

3、消费者“新”

完达山围绕着各个年龄层的消费者展开宣传。与其他茶饮品牌不一样的是，完达山的奶茶店顾客各个年龄层都有。

“健康多一点，口味淡一点。是我们的口号。”北京店店长对内参说，顾客各个年龄层都有，老年人爱吃纯奶健康的，年轻人既喜欢轻甜，健康又喜欢潮流。产品都可以满足。

4、价值“新”

价值转化：从产品价值到品牌价值。

曾有媒体分析，“重产品，轻品牌”是导致完达山品牌影响力逐渐减弱的一个重要原因。

对比同样是成长于黑龙江的乳企，中国飞鹤虽然比完达山晚成立4年，但其品牌意识更强烈。在品牌成立三年后就把方向对准了婴幼儿奶粉，随后确定了“要做出更适合中国宝宝的奶粉”品牌定位。

飞鹤品牌定位：要做出更适合中国宝宝的奶粉

图片来源：微博@飞鹤

清晰的品牌定位让飞鹤高速发展。据统计，2017-2021年，中国飞鹤的销售费用从初期的21.39亿元增至末期的67.29亿元，5年间累计费用超过216亿元。

相比之下，2020年完达山完成了全年目标，实现营业收入42.5亿元，利润仅为5000万元，净利率仅在1%左右，2021全年营收仅突破50亿元。

此次完达山通过在全国布局茶饮店，把品牌一直以来专注打造的高品质牛奶产品价值转化为“加入高端牛奶”的饮料和冰淇淋的高口感价值。尝试打造品牌“高端、健康零添加”的品牌价值，向着新的方向出发。

三、老乳企进入波涛汹涌的“狂卷赛道”是否会被吞噬？

卷出天际的茶饮界，存在的竞争对手很多，跨界入局的也不在少数。前有娃哈哈奶茶店从网红打卡盛世到闭店，后有中国邮政跨界开雪糕邮局PostGlagto，近日又成功在广东佛山开了Post Tea邮局茶馆。

Post Tea邮局茶馆

图片来源：小红书@Post Tea

大家纷纷瞄准“跨界”，希望在新赛道寻找更多机会。

事实上，从零售界跋山涉水而来茶饮圈的完达山，依然要面对跨界容易、爆火短、长青难的盛衰挑战。

“乳此新鲜”门店运营模式、管理以及品牌营销都与之前的零售完全不同。高品质产品固然是品牌优势，但放眼赛道，“重视健康与口味”已经不是什么新鲜的宣传焦点了。

虽然有完达山作为老牌品牌背书，但“乳此新鲜”仍需找到产品差异化焦点。参考同为区域性品牌的飞鹤，“更适合中国宝宝的奶粉”对产品品牌绝对清晰的差异化焦点，很大程度上形塑了消费者的潜意识。

“给我来两个原味冰淇淋。”

“上次来吃很好吃，带你尝尝。”

两位老人在柜台前等着甜筒冰淇淋。

“咱家就是以健康为主，没有任何添加剂。”

“对，这次就是特意来吃的。”

丰台万达广场负一层的完达山奶茶店蓝白色柜台前人来人往，中午午餐高峰期冰淇淋10分钟卖出去5-6单，也许“不添加一滴水的冰淇淋”做好复购和回头客生意，是黎明前一弧朝霞。

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