鲜牛奶

(资料图片仅供参考)

图片来源：pexels

在低温鲜奶领域，光明、三元、新乳业等区域品牌不再是消费者的唯一选择。

蒙牛每日鲜语、伊利金典鲜奶、君乐宝悦鲜活三大品牌正在越来越多地挤占消费者的购物车空间。民生证券指出，2021年低温鲜奶市场前三品牌分别是光明（19.3%）、三元（7.8%）、新乳业（7.1%），但2022年天猫淘宝平台数据显示，在低温鲜奶领域，市场份额更高的品牌依次是悦鲜活（17.5%）、光明、每日鲜语、伊利金典鲜奶、君乐宝。

区域性乳企面临的挑战不止于线上。随着全国性乳企不断加码上游奶源及生产基地，以及不断投入冷链配送体系和低温奶杀菌技术，其低温鲜奶的销售半径正在逐渐扩大，逐渐渗透到区域性乳企的优势市场。

低温鲜奶的市场接受度变高，市场选择变多，亦只是反映行业近几年变革的一朵浪花，在低温液体乳领域，把调制乳饮料、酸奶、白奶三大品类都升级一遍已是大势所趋。社区营销院将结合灼识咨询、魔镜数据、天猫数据、阿里消费洞察数据以及各大研报观点，梳理出低温乳制品领域当前面临的消费趋势和市场挑战。

一、乳制品的当前赛点是低温领域

1.如今消费者在消费什么乳制品？

按生产工艺，乳制品可分为白奶、酸奶、奶酪、黄油/冰淇淋/炼乳/乳粉/含乳饮料等其他乳制品。液态奶包括白奶、酸奶，白奶是以生牛乳或混合奶为原料，经分离、均质、杀菌、罐装所得的液态产品，而酸奶、黄油等其他乳制品则是由杀菌乳经过发酵、搅拌等再加工工序制成。

据魔镜数据，2022年中国乳制品消费中，有近7成消费者更偏好液体乳（即白奶+酸奶+风味乳），而乳粉、乳冰淇淋亦有5成左右选择比例。

中国乳制品行业概述和产品分类

图片来源：灼识咨询《2022中国乳制品行业蓝皮书》

2.不同乳制品消费人群，其消费品类、渠道有何偏好？

在校学生以及刚进入职场的年轻人正在成为中国乳制品市场的消费主力。与2021年相比，2022年乳制品消费者中16-20岁、21-25岁人群占比皆有提升，而26-30岁、31-35岁人群占比则有所下降。

分人群看，白奶、酸奶的消费者都是21-25/26-30/31-35岁人群依次占比更大；分渠道看，据中国奶业协会，2021年超市（34%）、线上渠道（15%）、大卖场（13%）、杂货店（12%）是最主流的乳制品销售渠道，便利店占比极小（3%）。

中国乳制品受众变化趋势及消费者偏好

图片来源：魔镜市场情报《2023年乳制品行业分析报告》

分消费诉求看，据《2021酸奶消费趋势报告》，2021年消费者购买乳制品的目的主要就是，补充蛋白质（53%），补钙、强健骨骼（51%），提高机体免疫力（47%）。

品类比较而言，因白奶、酸奶、奶酪分别对应着身体发育、产品风味、母婴摄入高蛋白的消费诉求，所以牛奶消费者中0-15岁、16-20岁人群比例更大，酸奶消费者中21-25岁人群比例更大，奶酪消费者中0-15岁、26-30岁、31-35岁人群比例更大。

3.乳制品消费趋势：高端白奶，在低温领域重做一遍液态乳制品（低温鲜奶、低温酸奶、低温调制乳）

从消费趋势看，据魔镜数据，以2022年线上乳制品市场为例，白奶市场份额远超酸奶，且增长表现优于酸奶，常温/低温调制乳品（风味奶）、低温鲜奶、低温酸奶虽然基数小，但增速优于整体线上大盘。

如何理解这一趋势呢？

从需求的角度看，2013-2019年曾是酸奶的黄金发展期，但疫情三年让消费者对乳制品的选择更多由口味向营养价值转变，含糖量较高的乳饮料和酸奶销量均有下跌，白奶增长坚挺，白奶的消费场景已从早餐延伸至送礼、助眠、下午茶、运动健身等，高端常温白奶、低温鲜奶都是其中消费升级的趋势。

2007-2021中国乳制品行业按产品品类的销量分布；酸奶、白奶、乳饮料的单价对比

图片来源：浦银国际《中国乳制品行业：健康意识提升与消费升级驱动长期可持续增长》

2021年高端白奶中的特仑苏、金典市场份额分别同比增长0.3个百分点，但两者的基础白奶产品市场份额均下滑。

阿里消费洞察数据显示，有机、水牛、A2是2020-2022年高端常温白奶销售规模及复合增速最快的产品概念，例如特仑苏沙漠有机奶上线3分钟即售罄。奶源地、高钙低脂、鲜奶口味、保质期长短往往是常温高端白奶在包装及宣传上的重点。

另外，随着冷链技术突破，低温鲜奶配送已打破地域限制，伊利、蒙牛等品牌均支持跨区域冷链配送，传统鲜奶品牌区域竞争格局松动，在低温领域，把调制乳饮料、酸奶、白奶重做一遍也是思路。

所以，从供给的角度看，低温乳制品增长更快的原因在于，乳制品行业集中度较高，伊利蒙牛两强格局稳定，近几年获融资的乳制品企业如君乐宝、冰博克、奶酪博士、Blueglass、简爱酸奶集中在低温市场发力。

4.低温鲜奶、低温酸奶、低温调制乳分别有何消费趋势？

首先，怎样的白奶或低温鲜奶更具市场竞争力？

从上文对白奶的定义看，奶源地、杀菌技术、以及杀菌后能多大限度保留牛奶中的天然活性蛋白含量，并带来多长的产品保质期，是市场产品的主要较量点。

奶源地方面，以常温白奶为例。据魔镜数据，过去一年，优质奶源地广西（水牛奶）、伊犁、INF瞬时杀菌、优质乳蛋白都是增长极快的产品概念。据天猫数据，区域品牌中，新疆、云南、宁夏、青海是2020-2022年增长最快的奶源地概念，进口品牌中，德国、新西兰、澳大利亚也增长迅速。

乳制品产地多元化

图片来源：天猫《2022乳制品趋势白皮书》

杀菌技术方面，以低温鲜奶的杀菌技术为例，伊利金典鲜牛奶采用75℃巴氏杀菌技术，蒙牛每日鲜语采用巴氏杀菌技术（通常加热到72到75摄氏度），两者保质期均为15天；而君乐宝悦鲜活使用的INF0.09秒超瞬时杀菌技术，保留牛奶中天然活性蛋白含量与前两者基本一致，但保质期延长到了19天。

其次，低温酸奶则侧重于减糖、产品风味、产品功能性宣称：

减糖方面，据魔镜数据，0糖是过去一年销售规模和增长较快的产品概念之一，越来越多的消费者认识到糖对身体健康的负担；

风味方面，据阿里数据洞察，低温酸奶不同口味表现上，水果味仍然深受消费者喜爱，草莓味一骑绝尘，销售占比和增速都最快，椰子次之，其他口味如西柚、菠萝等非常分散，但增速都很快。据魔镜数据，坚果酸奶（如巴旦木酸奶）、气泡酸奶、海盐酸奶增长极快；

功能诉求方面，消费者对酸奶的功能诉求已从基本的促进肠胃吸收、提高免疫力、开胃促食欲进阶到促进代谢、减肥减脂、强化骨骼、安神助眠、美容养颜等。

乳制品口味升级

图片来源：天猫《2022乳制品趋势白皮书》

再次，低温调制乳的成分、口味、功能性也在迭代。

因为调制乳是将牛/羊奶和其他口味原料调制而成，产品创新更容易借鉴其他饮料产品的高增长概念。据魔镜数据，多数低温调制乳以鲜果汁、巧克力为原料，过去一年，相较传统的香蕉、草莓、哈密瓜口味，芒果、荔枝口味超百倍高增，代餐、早餐等产品概念增长快，且更多聚焦细分人群如老年人/儿童诉求提供营养物质。

调制乳发展新趋势

图片来源：魔镜市场情报《2023年乳制品行业分析报告》

二、低温液态乳制品，市场格局仍在洗牌

在低温液态乳制品领域，两强格局不再。

以天猫淘宝平台为例。在低温鲜奶领域，市场份额更高的品牌依次是悦鲜活（17.5%）、光明、每日鲜语、伊利、君乐宝；在低温酸奶领域，市场份额更高的品牌依次是简爱（21.3%）、北海牧场、卡士、乐纯、君乐宝；在低温调制乳领域，市场份额更高的品牌依次是简爱（82.3%）、北海牧场、光明、燕塘、op3n。

值得注意的是，乳制品的线上市场份额不高（2022年20%左右），而低温酸奶和低温调制乳都是天猫平台会员消费者最偏好的乳制品类目；在低温鲜奶的消费渠道选择上，消费者更爱商超这类线下渠道或者O2O等新零售渠道。

线上乳制品各品类热销产品

图片来源：魔镜市场情报《2023年乳制品行业分析报告》

德邦证券指出，2015-2019年低温鲜奶行业前三均为区域乳企，2019年CR3分别为光明乳业（12%）、三元股份（9%）、新乳业（6%），其分别深耕华东、北京及周边、西南市场。

由此可见，区域性乳企更多还是在低温鲜奶有一定的品牌壁垒，虽然乳制品的线上份额不高，但有提高空间，这也让线上市场低温酸奶、低温调制乳两大领域的市场格局几乎重新洗牌。

区域性乳企在低温鲜奶市场建立的优势也并非很难赶上。

乳业现状是，国内生牛乳生产集中于黑龙江、内蒙古、新疆等北温带地区，生牛乳生产和乳制品消费的远距时空是限制低温奶发展的主要因素，低温奶保质期较短（主流巴氏杀菌技术下只有15天左右保质期），保存须冷藏。

中国乳制品行业现状

图片来源：灼识咨询《2022中国乳制品行业蓝皮书》

但全国性乳企正在通过两方面努力，努力扩大以奶源地为圆心、冷链运输为半径的低温鲜奶销售市场：

1.通过搭建成熟的冷链配送体系和不断投入低温奶杀菌技术，让低温奶更好保存，变相提高销售半径。

例如，2016年蒙牛与京东冷链达成战略合作；再例如，君乐宝悦鲜活使用的INF0.09秒超瞬时杀菌技术，已做到19天保质期。

2.通过不断加码上游牧场及生产基地的全国布局，让销售圆圈变多。

例如伊利控股优然牧业，蒙牛、新希望乳业是现代牧业第一第二大股东，君乐宝成立全资子公司河北乐源牧业，蒙牛收购圣牧高科等，当前中国奶牛养殖TOP30牧场有15家已被伊利、蒙牛、君乐宝等头部乳企控股或收购。

低温液态乳制品领域，洗牌仍在继续。

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