中国素有“药食同源”的传统，近年来，在大健康背景的驱动下，消费市场更是表现出对“药食同源”产品的巨大热情。魔镜市场情报数据显示，淘宝天猫药食同源产品MAT2022增长到234亿元，增幅达到43%。
(资料图片仅供参考)
随着越来越多新中式滋补品牌加入，大健康产业下的滋补赛道迈入“百家争鸣”的新时期，产品创新也绽放出新的生机，为市场带来了众多“新物种”，并带动了品类声量和销量的增长。
2023年开年，元气森林纤茶就接连上新了“十全茶““元气自在水”；去年5月，一整根人参水在行业引起了超高的话题关注度。
最近，我们看到市场上又出现了一位新搅局者——草念引力养养水，以植物草本为核心产品，瞄准15-35岁的年轻人。
草念引力养养水
年轻人需要怎样的养生品牌？立足传统又年轻的“轻养生”品类，养养水又该如何打开市场？
一、瞄准年轻人的“轻养生”
正当许多人对年轻人养生的理解还停留在“朋克养生”的段子上时，自嘲“英年早秃”的当代年轻人早已开始“自救”。据艾瑞咨询《2017—2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示，在中国养生人群中，18-35岁占比高达83.7%。[1]
熬夜、应酬、加班、外卖......不规律的生活作息和高强度的生活节奏，让国人饱受亚健康问题的困扰。基于年轻消费者对养生需求的不断升级和迫切渴望，越来越多的Z世代被卷入这场“轻养生”浪潮中来，当仁不让地成为当下养生消费的主力军。
《庄子·养生主》载：养生之道，得养生焉。可见，“养生”这一概念早已根植于中国人的文化基因中，也催生出北京同仁堂、东阿阿胶等中华老字号。
不过，传统养生方式在中国消费者心智中的画像，通常比较老气横秋。尽管人们越来越关注健康，但他们通常不愿在研究养生这件事上花费太多的时间和精力。因此，由传统“养生观”衍生而来的“轻养生”越来越受国民的欢迎。
当下，新生代主导的消费市场，方便、安全、有效、口味出色、“颜质比”成为Z世代“养生大法”的核心关键词[2]。根据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》，90后购买传统滋补营养品时，呈现出明显的即食化、零食化和便携化的趋势。对于年轻人而言，简单、“养着生吃零食”才更加符合他们的养生节奏。[3]
草念引力养养水
在这样的行业背景驱动下，草念引力锚定“轻养生”，推出新一代创新型草本植物饮料「养养水」。
草念引力养养水
二、重新定义东方草本饮料
在大健康消费环境下，越来越多的年轻人开始购买即食滋补产品。而在养生产品中，草本植物饮料却相对陌生。草本植物饮料相比普通饮料的原料更为健康、配料表更加干净，大多是以草本植物或提取物为原料，有着天然的优势。
在国外，尤其是日韩，草本植物饮料已经开始流行，特别是草本茶已经火爆多年。2021年，草本茶在日本即饮茶市场上占据不小份额，最受欢迎的茶饮料前10名中有4个都是草本茶；而韩国超市货架被草本茶占据了大半，其中玉米须茶年销售额超40亿人民币[4]。
反观中国市场，国内的草本植物饮料品牌和产品相对较少。但近年来，部分品牌和产品爆火出圈，例如有“东方神水”之称的崂山白花蛇草水，元气森林推出的即饮植物饮料品牌「纤茶」，好望水推出药食同源概念的「草本茶」，上架第一天当晚售完的「一整根」......
我国自古就有“食疗”一说，通过摄入药食同源的食材去滋养身心。每个国家都有自己的饮食文化和“味觉公约数”，而在中国消费者的心目中，人参、灵芝、枸杞、鹿茸等滋补食材具有强认知和高价值感，但“苦”、“中药味”的刻板印象也随之而来。
不得不说的是，当下市面上的一些草本饮料不太能对的上当代年轻人的“胃口”，因此，追求产品功能的同时还能兼顾饮料的味道和口感就显得尤为重要。
草念引力的养养水就紧抓这一行业痛点，以“药食同源”理念为切入点，古方新配，以平衡功效和口感。不仅关注产品成分、营养价值，同时也兼顾口感和时尚品味。
草念引力养养水
草念引力采用传统补养中医大组方，结合著名大学实验室研究，选用人参、酸枣仁等18味珍贵草本原料，经过严谨的科学配比、真实熬煮8小时以上，真参真煮。拒绝香精香料，主要通过大枣、桂圆、木瓜等天然甜味中和草本的“苦”味。不含牛磺酸，不含咖啡因，对消费者身体更加友好。目前，该款产品共有经典草本、婉约桂花和淡雅茉莉三种口味。
瓶身设计上，草念引力主打简约。以黑白灰为主色调，草绿、红和蓝三款亮色作为点缀，突出产品卖点——18味草本，真煮8小时。
草念引力养养水
场景定位上，养养水定位熬夜加班、疲劳驾驶、通宵游戏等年轻化消费场景。值得注意的是，三种口味产品分别对应三款以世界名画为灵感的“改编”插画：创世纪的“别躺”、蒙娜丽莎的“别熬”和拿破仑的“别躁”。有趣且不失“轻养生”的独特风格。
值得一提的是，养养水的定价区间为6至8元，更符合大众市场主流价格带，降低了年轻人养生消费门槛。
品牌的内容和理念是最终可以帮助打出差异化的核心。品牌需要深入了解消费者的内心痛点，通过身份认同、文化塑造、价值观绑定等方式，为消费者带来情感层面的体验和附加值，从而赢得消费者的信任和忠诚。
草念引力通过将传统补品平价化、有趣化、即时化和年轻化，让更多消费者感受到东方草本的神奇魅力。
草念引力养养水
三、沉淀品牌，面向全球
在“万亿养生市场”里，更细分的草本饮料，其实还是一个小而美的品类，但是同样拥有做大的机会。在一个品类还刚刚开始的时候，这个市场能做多大，是由这个行业的参与者决定的。
前有王老吉用一罐凉茶获得百亿销量，后有“一整根人参水”在线下渠道频频卖断货。不可忽视的是，草本饮料赛道拥有巨大的增长潜力。不过，草本饮料要想得以发展，不仅需要过硬的产品研发技术和大胆的产品创新，同时也要对Z世代消费需求更深地挖掘和洞察。
据悉，草念引力养养水团队深耕医药行业二十余年，曾操盘过三十亿的产品线在中国区域的销售。为此，针对养养水将采用高举高打的创新方式，坚持长期主义做品牌，尊重渠道、回归产品的技术壁垒，打开草本饮料的想象力。
参考来源：
[1] 《2017—2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》,中国报告大厅
[2] 《中式滋补回归主流，小仙炖的新解法》，2023年2月20日，36氪
[3] 《当代年轻人养生观：追求口感好、即食化的“轻滋补”“轻养生”》，2021年1月18日，KuRunData库润数据库
[4] 《元气森林又放大招 纤茶推出“十全茶”》，2023年1月12日，铑财
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