伴随着互联网长大的Z世代,和过往的年轻人有着极大的不同:


(资料图)

他们喜欢分享和表达、喜欢玩梗,不满足陈旧的事物,有着与生俱来的独立自主权......有时候可以看到社交平台上一个莫名其妙的梗突然就火了,而此时眼尖的品牌也会顺势借力,收获一波流量。

同样的,不少品牌也会主动进行梗营销,通过玩梗立“人设”,让消费者对梗的记忆点转化为品牌的记忆点。

近日“更适合中国宝宝体质”广告词在线上爆火,不仅延伸出了许多令人捧腹大笑的脑洞文案,飞鹤也蹭了一波话题热度,侧面窥见的是梗营销所具有的价值潜力。

一、“更适合中国宝宝体质”广告词爆火,网友脑洞大开疯玩文案

飞鹤奶粉有这么一句耳熟能详的广告文案:“更适合中国宝宝体质的奶粉”或“专为中国宝宝体质研发的奶粉”。这句广告文案收割了不少妈妈的心,同时也成了各大国产奶粉品牌的营销标配。

这段台词确实很洗脑,不知网友们怎么就开始考古历史,找到了这一句洗脑名言,洗脑程度就是如今想到飞鹤奶粉第一句文案仍然是“更适合中国宝宝体质的奶粉”。

而这个梗不仅在网络上爆火,网友还脑洞大开开始了全新创作:

上班在国人眼里就是“坐牢”、“劳动教育”般的存在,而调休更是刻在血液中的那所谓的“假期”。

网友调侃调休是刻在血液中的那所谓的“假期”

图片来源:微博

美食篇:

网友们脑洞大开

图片来源:微博@煎饼多放生菜

更有网友直接总结了终极版本:

有网友直接总结了终极版本

图片来源:微博@每日甜分

新奇的是,正主飞鹤则敏锐地嗅到了热搜的气息,抓住热点进行回应。巧妙地借助了话题热度,推出中国宝宝黄金奶源北纬47度,邂逅万年珍稀黑土孕育的美好,无形中免费蹭了一波曝光。

正主飞鹤则敏锐地嗅到了热搜的气息

图片来源:微博@飞鹤

之所以“更适合中国宝宝体质”能成为一个网络热梗,很大程度上是因为其夸张性和趣味性,特别是以前不觉得逻辑奇怪的广告语,放到现在其实都可以成为一种社交谈资。

就如奶粉广告中经常出现的:欧盟认证、新西兰奶源、欧洲牧场,就像一个一个加buff一样的营销词汇,本质上就是想证明产品有多好,但恰恰是这种着急证明的广告语,常常被网友们拿来玩梗。

二、品牌玩梗造梗,搭建年轻化沟通桥梁

在这个娱乐至上的年代,品牌想要高效触达用户就要让自身变得更有意思,不论是创意上的“出其不意”,还是借助“梗”一类年轻化社交语言,都是抓住当下年轻消费者好奇心的绝佳方式。

最为典型的就是近几年的“眉有办法”、“混元太极拳”,以及近期的网络热梗“凡尔赛文学”、“打工人”,都展现出了其强大的传播力。

不单是由网络上的热梗而引发的品牌顺势借力,不少品牌也会主动进行梗营销,获得了不俗的传播效果。

就如之前的凯迪拉克,就曾发布短片《凯迪LIKE U》,以谐音梗对品牌名重新演绎,融入了默剧、定格动画、情侣剧、快板等五种形式,带来不同剧情,趣味之中却又能让人感受到温暖。

《凯迪LIKE U》

视频来源:凯迪拉克新娘品牌创意广告短片

在每段情景剧中,不仅展示出生活之中家人、朋友、恋人等各方的关心。还把自动泊车、智能守护安全系统、座椅供暖等功能卖点融入剧情中,对主题进行巧妙诠释。

一个好的谐音梗,应该是“用寻常的词,玩出不寻常的东西”。而品牌的高明之处就在于借由“凯迪拉克和凯迪LIKE U”的谐音,用幽默小剧场形式搭建起了与消费者的趣味化沟通桥梁。

2020年重阳节之际,百度也曾带来一首洗脑神曲《你说啥》,以朝阳大妈的Rap为切入点,汇聚U1S1、网抑云、去爬山、海王、五条人、996等众多近来老人们不明白的流行梗,反复发出「你说啥」的疑问,对应的是年轻人「你不会自己百度吗」的回答。

洗脑神曲《你说啥》视频来源:好看视频

结尾提出:老人们的问题,百度能回答,但孩子才是父母最好的答案。以此希望年轻人可以多陪伴父母,和他们多些沟通,一起关爱空巢老人。

广告片特意安排在重阳佳节推出可以说是应时应景。互联网的发展带动社会节奏与信息更迭速度加快。日新月异的技术在不断颠覆现代人的生活方式的同时,也让更多老年人面临着来自“数字鸿沟”的危机感。

这也是为什么百度这支广告能够出圈的底层原因,不仅在百度APP上达到了107万播放量,在微博上,#重阳百度APP做了个啥#话题阅读量更是达到1.2亿,足见其在网络上受到的关注度。

三、梗营销,助力品牌塑造人设

之所以梗营销能够赢得新生代人群的好感,很大程度上是因为其“只可意会不可言传”的效果。

古人云,酒香不怕巷子深。在如今的时代,这句话其实已经不再适用。在信息爆炸化的时代,一个品牌想要以高效的方式找到自己核心人群,触达到用户,并不是一件容易事。

品牌营销的内核在于对用户注意力的抢夺,进而在消费者心智中形成一个既定认知,为了吸引用户注意力,品牌们也是绞尽脑汁,就如常见的跨界营销、IP营销、沙雕营销等,任何一个可以让消费者记住你正面形象的营销方式,都值得尝试。梗营销便是其中之一。

梗营销可以帮助品牌在用户的心里,快速地建立起一个品牌记忆,潜意识中加深用户对品牌的印象。会玩梗的品牌,除了可以在消费者心中形成品牌人设,还能更容易地在社交平台上促成涟漪式扩散传播效果。

营销的最终目的是抢占用户心智,促使用户行动。品牌通过年轻化营销能够触达年轻一代的用户圈层,而想要与他们交朋友则需打造品牌“人设”。

品牌玩梗造梗,本质上就是一种年轻化营销,在借助网络热梗拉近与消费者之间内心距离的同时,让品牌具备鲜明的脾性,能够在消费者脑海中扎根。

就如2019年网络上兴起一波为古人起英文名的热潮,其中“王安石英文名Vans”的谐音梗火遍网络之时,Vans也紧跟热点,在微博上发起创意征集活动,邀请网友进行创作。

“王安石英文名Vans”的谐音梗火遍网络

图片来源:微博@阿粪青

二者很好地构建了“Vans=王安石”的谐音梗,发动消费者来参与品牌创作活动,并引起用户的共鸣,也获得了好评。充分建立起了品牌“会玩”、“懂消费者”的人格化形象。

高级的“梗营销”,是延续梗的生命周期,把“梗”转化成品牌的长久资产,真正为品牌赋能,以新鲜、好玩的创意,助力品牌塑造人设。

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