新消费的“墓志铭”。

开年的第一篇,来聊聊“生与死”。


(资料图片仅供参考)

这是大多数媒体不愿意碰的话题,因为人类天然渴望成功。而记录失败,更像是掀开行业的遮羞布,与利益站在对立面。

但从概率论来说,成功才是极少数。好看的案例被一遍遍过度包装,而那些丑陋的过去则被轻描淡写为“行情不好”或“经验不足”。

如果把2019年算作新消费元年,那今年已经是第四个年头。从风口、爆发、回落、遇冷到停滞,新消费赛道也算经历了一个小周期。

在这四年中,有资本加速催熟、创业者扎堆入局,也有二级市场跳水、疫情发展受阻。波起波伏,大浪淘沙,自然有生也有死。

兔年开篇,沥金对那些已经确认“死亡”和暂时“沉睡”的新消费品牌,做了一期不完全盘点。希望能够在这个复兴之年,唤醒更多沉睡的创业者,为行业带来一点启发。

失败并不羞耻,正如犯错另有深意。敬畏失败,就是告慰每一次迭代的自己。

一、“死掉”的品牌:出道即巅峰,获早期融资即腰斩

先别紧张,更别着急对号入座或者炸毛跳脚。

在盘点之前,让我们先定义一下“死亡”。

判断一个品牌是否已经“死掉”,在工商和世俗意义上有三个普遍标准:一、企业在工商系统注销;二、企业已经进入破产清算环节;三、企业或创始人在官方途径宣称关停。

基于这三个标准,我们通过企查查筛选出了以下3个确定“死亡”的新消费品牌。

近四年部分新消费品牌“死亡”名单

列举下来,大火的洗护、速食、植物基赛道皆有败绩,且最后一轮融资多集中在极早期轮次,“死亡”时间也基本都在疫情初期。

值得注意的是,上榜“死亡”名单的品牌数量极少,这是由于许多企业即便不再运营,也没有完成清算注销。

可能的原因是:注销企业会带来更多连带责任风险;投资人想要保留老股等待创始人二次创业;受疫情等客观原因还没来得及注销等等。

二、“沉睡”的品牌:追风口创业,低度酒、速食是重灾区

除了上面这些的确“死掉”的品牌,我们还发现了一些看起来停滞了、没有动静的品牌,并且相信它们只是睡着了。

同样,先来定义一下什么是“沉睡”。

判断一个品牌是不是“睡着了”,也有三个标准:一、工商系统显示经营异常;二、官方公众号、微博号注销或停止运营长达6个月以上;三、天猫、抖音等电商平台官方店铺关停。

基于此,我们通过企查查筛选出了以下20个沉睡中的新消费品牌。

近四年部分新消费品牌“沉睡”名单

可以看出,大部分陷入沉睡的新消费品牌都创立于2020年和2021年,并在2022年安静下来。在新消费大火之时追风口创业,来也匆匆;在资本和赛道的寒冬选择小憩,去也匆匆。

就品类而言,低度酒、速食、零食和彩妆赛道是重灾区。疫情带来的居家渗透率增长,让速食、预制菜市场迅速爆火,许多创业公司疯狂涌入;同时低度酒赛道的爆发,也让部分大厂创业者纷纷入局。

然而,中国市场有把蓝海迅速变成红海的能力。随着竞争压力激增、消费者心态转变以及投资人谨慎出手等原因,许多新锐品牌在寒潮来临时都不约而同选择“冬眠”。

三、“消失”的子品牌:复用资源也没能补全集团缺失的一角

在企业快速扩张阶段,许多大品牌、大集团都会孵化子品牌,以触达更广泛的用户,为企业突破瓶颈创造第二增长曲线。

它们相信,通过自己的供应链复用、渠道资源和雄厚营销资金,可以快速复刻出一个个全新的、欣欣向荣的矩阵品牌。

可事实真的如此吗?我们同样列举了一些知名大品牌孵化的子品牌,发现也有部分品牌陷入了“沉睡”,更有甚者直接官宣“死亡”。

部分“沉睡”或“死亡”的子品牌名单

上述子品牌中,有4个成立时间都为2021年,而这一年刚好是新消费投资由盛转衰的时点。有理由相信,集团在孵化子品牌时,都曾寄予厚望并期望能快速帮助集团突破瓶颈,带来更多增长。

比如春风酒家作为拉面说的矩阵品牌,希望以中式速食来扩充集团版图,但后续却因为价格缺乏竞争力等原因,获客成本居高不下;而臭臭螺同样是自嗨锅用来吸引年轻群体的触手,包装设计极为前卫,但也因为好欢螺、臭宝等头部品牌的虹吸效应过强,增长极为困难。

四、沥金点评

盘点之后,只剩下唏嘘一片。

万事万物,不光新消费,似乎都是这样:真正成功是极少数,半死不活是大多数,失败也是大多数。

但失败不代表品牌梦的消亡,更不代表新消费的证伪。相反,它代表着有无数的人正前仆后继地证明“消费”这一客观真理。而这是多么令人感慨和敬佩的壮举。

当然,品牌们的“死亡”或“沉睡”,或许也揭示了一个道理:每位创业者,都要敬畏创业、敬畏行业,不要盲目追风口,更不要有投机心态。

当你以为你赶上了风口,你只不过成为了大怨种接盘侠;当你以为你抄到了底,其实你是在接飞刀。

消费是一座深不可测的水下冰山,愿我们每个人都能找到自己的据点。

最后,本文没有任何攻击性,只是基于互联网信息,对企业情况进行了客观盘点。

作为与创业者站在一起的媒体,沥金会一直关注消费、热爱消费、敬畏消费。

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