对话「酪也」创始人：如何做一家植物基冰淇淋品牌？

酪也植物基冰淇淋

图片来源：微博@酪也LAOYE

(相关资料图)

在植物基被“污名化”的今天，植物基冰淇淋会是新的突破口吗？

不久前，联合利华收购了希腊酸奶冰淇淋品牌Yasso，以规模化生产零脂肪、低糖、低热量、高蛋白雪糕为目标。无独有偶，玛氏耗资50亿美元收购健康零食制造商KIND北美公司，为其发力植物基冰淇淋提供助力。除此之外，可爱多、梦龙、伊利、八喜等冰淇淋“大户”纷纷在近几年试水植物基冰淇淋，而今年植物基冰淇淋的热度比前几年都要来得更热烈。

和植物肉、植物奶相比，植物基冰淇淋的门槛还要更小些。同时，植物基冰淇淋正处于尚未内卷的上升通道，也意味着，此时入局能与大牌们站在同一起跑线，找准时机和不错的盈利模式，或许在将来也能成为冰淇淋界的“元气森林”。

在一众新成立的植物基冰淇淋品牌中，胖鲸注意到了一家名叫「酪也」的品牌。官方介绍中，「酪也」主打中式植物基冰淇淋，即中式冰酪。产品没有采用常见的大豆蛋白、燕麦，而是以大米植物基底作为原材料，提炼大米蛋白并结合东方草木进行产品创新。

基于此，在联合利华、玛氏等食品巨头们纷纷入局植物基冰淇淋的市场背景下，胖鲸邀请植时食代&酪也品牌创始人Michelle来探讨如何在「植物基=智商税」的今天，做一家植物基冰淇淋品牌。

植时食代&酪也品牌创始人Michelle

图片来源：公众号@植时食代GREENICE

一、植物基冰淇淋该怎么做

对于植物基冰淇淋这一新兴品类而言，玩法要比植物肉、植物奶多得多。在植物基原材料上，还能吸取植物肉、植物奶的前车之鉴，口味上还能与冰淇淋、奶茶相结合。但最关键的还在于植物基的选择上。

从目前已有的植物基冰淇淋中可以看到，燕麦、大豆、椰乳等是比较常见的原材料。关于如何选择植物基，在讲究可持续发展的宜家IKEA负责全国餐饮事业的工作经历以及作为台湾同胞对中国大陆文化及土地的热爱，Michelle提供了一种思路：从中国人的消费习惯入手。中国人与大米有很深厚的情感连接，人人皆知且不易过敏，作为主食的大米恰恰符合这一标准。因此，Michelle把大米作为酪也这一品牌的核心差异。

当然，在低卡控糖控碳的消费风气下，糖分和碳水含量让健身人群都纷纷远离的大米，似乎并非是植物基冰淇淋的最好选择。关于这一点，Michelle选择用技术解决难题。酪也与江南大学出身且拥有多项专利的科研团队合作，通过生物酶解技术将原料中的大分子分解为小分子，比如将大米含有的大分子糖转化为对人体更有益、GI值更低的三糖、四糖等；同时酶解也可以使产品成分重构，激活呈香小分子，使香味冲破谷物的壳散发出来。并且酪也在制作雪糕时用单价更高的低聚果糖代替部分白砂糖作为原材料，使得产品具备了水溶性膳食纤维、益生元。

事实上，除了上述的选择标准之外，从大学就开始创业、深耕餐饮行业二十年的Michelle观察到，此前许多植物基品牌花了太多力气在市场教育上，在这件事情上，Michelle保持敬而远之的态度。所以，酪也在选择大米作为植物基底或是研发冰淇淋，也是出于她的洞察：尽量选择不需要教育消费者的细分品类。

以冰淇淋和燕麦奶举例，中国消费者并不熟悉燕麦奶这一品类，甚至在初次接触时也无法想象燕麦奶和牛奶或者豆奶的区别。但冰淇淋不同，Michelle说道：“我们只是把牛奶冰淇淋换成大米冰淇淋，只是从比利时巧克力牛奶冰淇淋换成的铁岭花生大米冰淇淋。”

从酪也的品牌定位到大米蛋白和以冰淇淋为载体，Michelle都在尽力避免需要消费者教育这件需要投入高成本的事情。事实上，这也是酪也的聪明之处。明知消费者不愿再听植物基，索性绕开不提。正如过去豆奶、核桃奶、黑芝麻丸等，许多食品其实都能称为植物基。与其强调能带来额外溢价的植物基，不如标榜产品美味健康来得更符合实际。

酪也植物基冰淇淋

图片来源：微博@酪也LAOYE

二、不要和消费者提“植物基”

“我会和投资人说我在做植物基，我会和高级酒店说我在做植物基，但我不会和消费者说我们家产品是植物基。”这是Michelle对于当下植物基市场困境的理解。

正如文章一开头所描述的一般，如今，标榜自家生产的产品是植物基对C端消费者而言并非是件好事。由于此前植物基掀起的舆论骇浪，不好吃、智商税等等词汇成为消费者眼中植物基的代名词。Michelle还表示，标有“植物基”或许是对消费者的一种道德绑架。其实消费者不需要知道「植物基」这三个词代表了什么，TA只想知道产品是否好吃、健康。至少目前而言，中国消费者的习惯仍是如此。

因此，为了既要打出差异性，还要满足植物基标准，Michelle选择将酪也打造成具有国风气质的植物基冰淇淋品牌。在品牌传播上，酪也主打产品中式冰酪源于过去中华美食中的“酪”这一形式。事实上，“酪”并非我们印象中的芝士形态，大米制作出来的“酪”更像cream，因此，酪也借此机会，复兴中式冰酪传统，让消费者吃上具有中国文化的中式植物基冰淇淋。

但是，消费者并不熟悉以大米制作的「冰酪」到底是什么。在这个问题上，Michelle表示，大米冰酪和燕麦奶相比，所需要的市场教育成本要小得多。所以，为了让消费者愿意尝试冰酪，酪也在渠道和营销上也以贴近中国文化进行延展。

渠道上，据了解，目前酪也在B端的销售占比80%，由酒店文旅+餐饮品牌+企业定制构成。目前客户包括万豪酒店、捞王、谷田稻香、米仓食堂等，未来酪也还会与乡村旅游、有机农场相结合。据Michelle介绍，目前B端销售主要有高级酒店和中式餐饮为主。其中中式餐饮是酪也十分重要的合作伙伴之一。

从中式餐饮品牌角度考虑，品牌方一直在寻找符合品牌调性且能打出差异性的预制甜品，基于此，酪也成为了捞王、谷田稻香、米仓食堂等品牌的合作伙伴。正如下图与谷田稻香的合作物料上，酪也的slogan是“大米做的中国雪糕”，而非植物基冰淇淋。

营销层面，酪也不仅为线下餐饮品牌提供产品，还能帮助中式餐饮品牌通过产品、IP、主题店等营销活动拉动声势。比如酪也在2022年与《这！就是街舞5》合作，推出官方周边雪糕“半颗椰子雪糕”，并在泰式火锅品牌就是泰JustThai进行推广售卖，通过与综艺节目IP合作打造了线下主题店和产品发布会。以内容IP和新品，为餐饮品牌撬动流量。

酪也推出的官方周边“半颗椰子雪糕”

图片来源：公众号@植时食代GREENICE

Michelle选择以这种方式合作，首先出于团队积累多年的IP资源和餐饮从业经验，为餐饮品牌们提供了新的合作思路。以及，品牌上新本身是为了激活新老消费者。但在信息环境如此爆炸，而线下餐饮营销花样繁多的情况下，要想吸引消费者，除了靠打折促销，或许还需要一些更新鲜好玩的手法。再加上酪也作为新品牌，通过这种方式也能与更多品牌实现产品共创。