为什么大家认为今年消费降级、弱复苏、高闭店率的情况下，头部品牌的财报还能这么强劲？

(资料图)

呷哺呷哺财报中的“弱复苏”，可能才是当下餐饮老板最真实的写照……

一、扭亏为盈的背后是28亿营收下，仅有的0.02亿净利润

8月27日，呷哺呷哺发布了今年上半年的财报，收入增长32%，净利润扭亏为盈。

呷哺呷哺历年财报数据图片来源：公众号@餐企老板内参

这是呷哺在经历了21年、22年连续两年亏损后，第一次扭亏为盈。财报显示，2023年上半年，呷哺呷哺整体营收为28.46亿，相较于去年上半年外部环境不利，营收21.56亿的情况下，营收同比增长了32%；净利润0.02亿，去年同期净利为-2.18亿。

和呷哺前几年的成绩相比，这份上半年财报所展现出来的数字，的确是好消息。但这个数字经不起推敲，更经不起和同为火锅赛道的海底捞、怂火锅比较。

“比不起”的原因有二：

1、盈利能力弱，28亿营收下，仅有210万净利润

按照这个数据来计算净利占比来计算的话，收入28.46亿，净利润只有0.02亿，净利润约合总收入的1/1400，净利占比为0.07%。

再来看海底捞，今年上半年，海底捞业务的收入预计不少于188亿元，同比2022年上半年收入152亿元，增幅超过23.7%；净利润预计超22亿元，去年同期则亏损2.66亿元。

海底捞在今年餐饮大复苏的环境中，净利占比达到11.7%。单从净利占比来看，今年上半年达到了海底捞自上市以来的最高值。

也就是说，呷哺呷哺进账1400元，才能净赚1元，而海底捞每进账9块钱，就能净赚1块钱。

海底捞历年财报数据图片来源：公众号@餐企老板内参

2、门店定位不清晰，整体营收能力偏弱

呷哺呷哺财报中公布的收入28.46亿，是由旗下两个品牌（“呷哺呷哺”和“湊湊”）全球共计1092家门店赚来的。

向来很会做副牌的九毛九发布中期财报显示，旗下副牌新秀“怂火锅”以43家门店，创造了3.5亿收入。

“怂火锅”以43家门店，创造了3.5亿收入

图片来源：九毛九官网

和拥有1000多家门店的呷哺呷哺比起来，只有43家门店的怂火锅体量确实不太够看。但怂火锅凭借着呷哺二十五分之一的门店数量，做到了呷哺整体营收的八分之一，从侧面反映出呷哺系的“疲软”。

尽管呷哺在财报中着重指出，自己的经营利润被稀释，主要原因在于“市场环境恢复未如期且消费降级，面对不利的消费环境，属于中高档品牌定位的湊湊为维持市场份额，采取了多项让利举措，“周年庆储值活动让利1.9亿元”、“2023年上半年集体资产减值损失三千万元”。

今年大家普遍感觉“生意不好做”、“复苏不如预期”的情况下，为什么海底捞、九毛九等头部品牌是怎么在“弱复苏”的大环境中跑出加速度的？和呷哺呷哺形成了强烈反差？

二、为什么火锅品牌的成绩会这么不同？

必须要再次说明的是，呷哺呷哺的中期财报并非是一份难看的成绩单。和自己比，呷哺在这半年间的业绩增长不可忽视。

只是相对于海底捞、怂火锅的业绩，呷哺的增长更加平缓，贴近大多数餐饮企业的“弱增长”状态。而海底捞、怂火锅则是在“弱增长”的潮流中奔涌的“强增长”代表。

将四个火锅品牌的数据汇集起来，我们得到这样一张表。

部分火锅品牌2023年上半年财务数据概述图片来源：公众号@餐企老板内参

表中数据反映出近半年来餐饮行业的一些共性，以及几个品牌的发展个性：

1、“拓店”是共同目标，但“开多少、怎么开”见仁见智

每个品牌都在开店。呷哺呷哺、湊湊、怂火锅上半年都净增了数十家门店。海底捞盈利预警中也表示，收入增长的原因之一是“硬骨头”计划把之前的关停门店重开，餐厅数目同比增长。

可见，开店、拓店是餐饮品牌的共同目标。但不同品牌对于开多快、怎么开，有不同的理解。

如上，海底捞盈利预警信息显示，重开曾经因为业绩疲软被迫关停的门店。海底捞的开店，不太算占领新地盘，更像是拿回自己曾经拥有的。这是比较稳健的开店。

呷哺呷哺财报信息显示，呷哺呷哺是一边开一边关的状态。上半年新开设91间呷哺呷哺餐厅，共关闭49间呷哺呷哺餐厅。基本是开两家关一家的状态。

湊湊上半年开出28间门店，关闭了3间门店。

财报中透露了呷哺开开关关“折腾”的原因：

积极开设成本低效果好的新小店模式餐厅，持续推进餐厅网络南下扩张。

从呷哺这一开店动作，也体现出呷哺的重回“性价比火锅”的战略调整。走了一段时间“升级”路线的呷哺，计划全方位改造，走自己最初的路。

和以上品牌相比，怂火锅门店基数不大，上半年新增了16间餐厅，使得门店总数达到43家。怂的开店也是一个比较快的状态。

2、怂主动降低客单提高品牌竞争力，呷哺集团想找愿意接受高客单的消费者

三个公布信息的品牌，客单价整体都下降了。呷哺同比降低了4.7元，湊湊同比降低了5.1元，怂火锅同比降低了9元。

财报信息显示，客单价降低有顾客点单方面的原因，也有品牌方面做调控的原因。

九毛九财报写到：

太二、怂火锅及赖美丽烤鱼的顾客人均消费减少乃由于我们调整菜单供应及食品价格，当中考虑到市况及行业竞争格局等内部及外部因素。

城市数据上，总体也是呈现“客单价走低、翻台率走高”的趋势。但有两个例外：湊湊在“三线城市及以下”、和“其他市场（中国香港及新加坡）”客单价都增长了。

湊湊对三线及以下城市翻台的下降归因于这一地区消费者对价格敏感度更高。并表示要积极开拓中国香港、中国台湾及海外市场的商业版图，做定制化的策略产品，推出“招牌”会员系统，以进一步提高海外顾客就餐体验及品牌忠诚度。

客单价增长后，翻台率的不同表现让呷哺集团有了不同的拓店策略。

湊湊对三线及以下城市翻台的下降归因于这一地区消费者对价格敏感度更高。并表示要积极开拓中国香港、中国台湾及海外市场的商业版图。

九毛九的品牌规划

图片来源：九毛九官网

三、在“弱复苏”的常态中向“强复苏”看齐

在跟大家一起分析完财报后会发现，呷哺在今年外部环境放开后并非没有努力。

自救类、转向类、创新类的动作，呷哺一个都没有落下：

1、先是在会员上下功夫

呷哺在今年5月推出付费会员制度，消费者可以用208元的价格成为年度付费会员。创始人贺光启及集团对这一模式充满信心，并预测到今年年底这一模式将为集团带来至少6亿元的会费收入。

但呷哺的付费会员模式与山姆超市等付费会员模式也有着显著的差异，相较于超市等高频消费，呷哺的会员优惠很难让消费者信服。

而原本会员储值活动的让利，就让呷哺本就不高的利润再往下降。财报显示，于2022年年末开始的周年庆储值活动让利人民币1.9亿元。

2、在消费降级的环境中，下调客单价

考虑到当下的消费环境，呷哺对于自身定位也做了一定调整。从客单价可以看出，在一线城市，呷哺呷哺的人均消费由67.2下调至58.8，下调将近10元，和二三线城市几乎持平。

在整个餐饮环境都在不约而同地降价时，呷哺也选择跟随主流采取降价行为，这种降价或是推出套餐，或是会员制度带来的优惠。但需要清楚的是，呷哺本身就是火锅界较低客单的品牌代表。

有老粉表示，自己是从呷哺40元的客单，吃到了120元……现如今呷哺重新拾起“高性价比的小火锅”模式，在一收一放之中，呷哺在消费者心中的定位逐渐模糊。

呷哺呷哺顾客人均消费

图片来源：九毛九官网

3、曲线救国，开出副牌试水

在接连的亏损后，呷哺决定跨界烧烤赛道，从副牌入手。呷哺集团创始人亲自操刀打造“趁烧”这个“烧烤+酒+茶”的复合业态。但趁烧并没有快速地跑起来，财报中对于趁烧的表述，仅一笔带过。

这些动作让呷哺“复苏了”、“盈利了”，但这些动作又没有切实打动消费者，让呷哺恢复的那么好。可能，呷哺的财报最能反映出当今整个餐饮大环境，是当下大多数餐饮老板们的真实写照。

反观“对消费者保持敏感”怂火锅和海底捞。

九毛九在财报中提到，“我们一直密切关注着顾客的用餐趋势及喜好”。也是基于此观察，诞生出了新副牌“怂重庆火锅厂”，从年轻人的情绪价值切入。“K-POP”、“说唱”、“蹦迪”……怂火锅基本上加入了一切年轻人喜欢的潮流元素。

以海底捞为例，海底捞在洞察、迎合餐饮最新趋势上，还没有怕过谁。从消费者的动态中，去找自己能做生意的场景，比如近期在演唱会捞人、在夜市上摆摊的新闻，能引起大家共鸣，为海底捞带来自然流量。贴近消费者，又创造了很多的热点。加上比较稳健的恢复门店速度，让海底捞在“弱复苏”的环境中，抓住了一些冲刺的机遇，做成强复苏。

在弱复苏中抓到热点，和品牌自身做出一个好的融合，才有可能超越平均水平，做到强复苏。

我们看到，过去的失败似乎并不是呷哺最为在意的，呷哺没有停止，一直在大胆尝试。

毕竟，沉没成本已经沉没。

未来怎么在“弱复苏”中找到机遇，才是重中之重。

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