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小罐茶的意义,首先是展示了什么叫企业家精神,或者什么才是对顾客需求的洞察。


(相关资料图)

小罐茶

图片来源:微博@小罐茶

其次,小罐茶给中国众多农产品上了一课,尤其是给茶行业上了一课,这个课程的名字叫:怎么把农产品打造成真正的品牌。

本文以《品牌定位40讲》中的爆款开创模型(新技术、新品牌、新品类、新品项、新对手、新场景)和爆款长红模型(认知领先、坚守品类、进化品类、分化品类、引入竞争、做大品类),来分析小罐茶的品牌策略。

一、新技术

小罐茶使用新技术如氮气包装、铝制罐体等等,但更重要的是对顾客需求的洞察。

在小仙炖的案例中,也提到了移动互联网的技术、鲜炖燕窝的技术,但是只有小仙炖把这些技术升级为战略重心。

我们不能说新技术不重要,但是如果没有对顾客需求的洞察,没有企业家的创新精神,技术就只能停留在实验室里。

所以对新技术的完整态度,一方面是关注最新技术的变化,一方面是对顾客需求的敏感。并且能把这二者结合起来。

小罐茶对顾客需求的洞察表现在,他用新技术实现了茶叶品类的标准化。

小罐茶创始人杜国楹说,他做品牌的方式是“倒做”:

虽然我做的事跨度很大,从电子产品到茶叶,但这背后的逻辑其实是一样的。用一个词来总结,我觉得是“倒做”。

我每一次都是先识别用户、识别需求、识别场景,再做解决方案,把务实的解决方案捋清楚之后,才开始启动产品设计,做完设计之后,开始介入供应链,每一次几乎都是这样。需求不判清楚,我是不动的。

烟酒茶不分家,但烟酒都有选项,茶没有,我觉得茶应该有高端品牌给这群人。

这是“倒做”的逻辑。

打造品牌要先有洞察,再有产品。这是一个违背直觉的观点。

通常我们认为先有工厂、产品、渠道,再进行品牌推广。在物质并不丰富的时代的确是这样的。

斯大林曾说二战是在工厂内打赢的,意思是能制造最多武器的国家会赢得战争,二战胜利的关键转折点是美国参战,她的工厂制造能力远远大于德日。

在商战中同样如此,在供不应求的年代,制造出最多产品的企业能够获胜。

在供不应求的产品时代和供求平衡的渠道时代,企业可以通过提高生产销量、扩充渠道赢得商战。

但是在物质繁荣的时代,竞争不只是发生在工厂和渠道,而是发生在潜在顾客的头脑中。

与时俱进的美国人也改变了战争的策略,他们也不在工厂中战胜对手了。而是靠占据敌对国家人民的认知,让他们接受另一套政治观念之后,自己发动政变。

商战也是如此,先有洞察,再有产品。先在潜在顾客认知中占据有利位置,再推出产品。

杜国楹说:

茶的表现形式要是中国的,但是商业化方面要用西方的科学思维和标准思维。

打造品牌要用商业化的思维,而不是产品化的思维。这也是很违背直觉的一个观点。

汉堡是最健康的食品吗?从产品端看并不是。但是麦当劳用了商业思维去操作,使它成为了世界上最有商业价值的食品。

立顿用了最好的茶叶吗?从产品端看连中档都不是。但是立顿用了商业化的思维去操作,使立顿红茶成了世界销量第一的茶品牌。

打造品牌需要标准化、简单化、可复制,像满汉全席这种品类是没办法大规模复制的,也就没办法进行品牌化运作。

茶叶要做品牌,首先要完成标准化。

小罐茶用同一的包装、价格、制作标准、生产标准降低了顾客选择的负担。

小罐茶之前的茶品牌(除了立顿)都不是真正意义上的品牌。品牌需要标准明确、价格透明、品项单一,但是包括天福、八马、华祥苑在内的茶叶企业都没做到。

有人说,我们的茶叶是价格透明的,价格标签都在货架上摆着。抱歉,我们说的价格透明是指价格写在包装上,而不是摆在货架上。货架上的价格标签随时可以换,这不是价格透明。

有人说,烟酒也没有把价格写在包装上。抱歉,烟酒品类已经有明确的品类标准,并且潜在顾客都知道每个品牌的价格。

有人说,茶叶就是个无价的东西,你价格透明就没人买了。抱歉,艺术品可以无价,爱情可以无价(事实上连艺术品和爱情都有价格),茶叶就是个商品凭什么没有价格标准?

二、新品牌

新品牌的好处我们说了很多了。在茶叶品类,打造一个真正的品牌茶,使用新品牌是很好的策略。

杜国楹没有去收购一个历史悠久的老品牌,而是用了一个年轻的新品牌,这说明他没有用传统茶叶的思维去思考这个品类。

这个思路,对白酒行业也是重要的。

但是就品牌来说,小罐茶有三个隐忧:品牌名成为品类名、品牌势能稀释、品牌延伸。

第一个隐忧是品牌名成为品类名。

小罐茶现在是一个品牌名,但是未来极有可能成为品类词。这对品类开创者是极为不利的。

例如每日坚果的品类开创者"每日坚果",本来"每日坚果"是一个品牌,但是随着沃隆每日坚果、洽洽每日坚果、良品铺子每日坚果、三只松鼠每日坚果的出现,"每日坚果"成了一个品类名词。

例如德州扒鸡本来也是一个品牌名,现在渐渐地成为了品类名。

如果你说买德州扒鸡,潜在顾客会问:什么牌子的德州扒鸡。顾客只会记住德芳斋、乡盛牌的德州扒鸡,而不会记住德州牌的德州扒鸡。

小罐茶如果不调整自己的品牌策略,极有可能重复德州扒鸡和每日坚果的教训。

如果市场上出现八马牌小罐茶、天福牌小罐茶等等众多品牌,过了某个时间节点之后小罐茶就会成为一个品类名词。

当然,这也需要其他茶叶品牌看懂小罐茶的品牌策略,以及看到他的潜在危机。

《定位》中提到莱特牌淡啤没有成功,是因为在英文发音中淡啤和莱特的发音很接近,就像是中文里的百酒牌白酒的意思。

书中也提到健怡可乐的命名,健特牌健怡可乐是错误的命名方式,因为品牌名和品类名太接近。

品类名要通俗易懂,品牌名则需要新奇独特。德州牌德州扒鸡、健特牌健怡可乐、莱特牌淡啤都是错误的命名,品牌名太普通就很难被记住。

小罐茶的第二个隐忧是品牌势能稀释。

小罐茶代言人

图片来源:微博@小罐茶

彩罐是小罐茶年轻化的尝试,我们认为这个策略是错误的。

小罐茶的认知就是大师做,就像茅台不会成为年轻人聚会的首选一样,小罐茶也很难同时成为年轻人和中年人的选择。

在年轻人聚集的B站,小罐茶的弹幕基本都是差评。

“小罐茶”被恶搞为“小罐猹”,成为年轻人的笑料。搜索"小罐茶",一大半是以“小罐茶,大师作”广告为素材的鬼畜剪辑视频,排名第一的鬼畜视频,播放量高达172.8万。可见小罐茶的年轻化尝试并不成功。

小罐茶应该做的是把偏中老年人的印象转化为耐心、匠心、坚韧的内涵,就像年轻品牌会把莽撞、冒失和冲动的感觉转化为创新、冒险和无畏的正面内涵。

因为年轻人也需要耐心、匠心和坚韧,这些中老年人才有的特质是不限年龄的。

一个品牌在一段时空内只能占据一个空位,熟读《定位》的杜国楹忘记了这一点。

也可能是短期的成功形成了创业者的内部思维。盲目迎合年轻人,就稀释了品牌自身的势能。

小罐茶的第三个隐忧是品牌延伸。

号称只送不卖的大红袍味威士忌,也是用小罐茶的品牌。这个跨界就太看不懂了,如果茶叶品牌可以代表威士忌,那么五粮液能不能推出普洱茶品牌呢?

五粮液牌普洱茶?小罐茶牌威士忌?还是大红袍的味道?那么五粮液的普洱茶是不是浓香白酒的口感?

如果这个逻辑成立,那么茅台啤酒、茅台红酒、茅台浓香白酒、五粮液的酱香白酒和霸王凉茶、王老吉可乐、格力手机都能够成立,而事实上这些品牌都失败了。

可能从产品上看,大红袍味的威士忌是存在的,甚至也是一部分威士忌重度用户的喜好。但如果成为多数人的消费品,则需要对品类重新命名,并启动新品牌。

打造品牌要用商业化的思维,而不是产品化的思维。这是很违背直觉的一个观点,即使是小罐茶也容易陷入这个误区。

三、新品类

小罐茶用新技术解决了茶叶品牌标准化不足的问题。

如果说小仙炖用新技术开创了鲜炖燕窝的品类,那么小罐茶就是用新技术开创了标准化茶叶的品类。

小罐茶对茶叶标准化的洞察是:在顾客端看,价格不透明、冲泡麻烦、品项太多。在产业端看,上游种植不集中、中游加工没规模、下游销售无品牌。

小罐茶产业链问题

图片来源:公众号@张知愚

那么解决这些问题,就是开创了新的茶叶品类。

在顾客端,小罐茶解决了喝茶不方便、价格不透明、品项太杂乱的问题。

2012年10月,日本著名设计师神原秀夫就参与到了小罐茶包装的设计,直到第8稿才向金属转移,到11稿才做出来。这个小罐,可以真空充氮,一罐一泡,手不碰茶。

以用户体验来做产品,有个细节。金属罐和铝膜之间要用多大力撕?像撕酸奶杯那样,没有质感,太紧了撕不开,又很糟糕。

于是,我们公司有位产品经理担任了“首席撕膜官”,若干次测试之后,找到了18牛顿作为最佳的开启力。

针对多人的茶具,我们设计了110ml的杯子。

这是因为我们发现功夫茶一口一杯,客人一动手喝,主人就要动手到,没完没了;一次性纸杯,来时一大杯,走时又剩一小杯,没喝。110ml的杯子倒入100摄氏度的水,正常交谈可以喝3-5分钟,这个过程中,水温下降到60-70摄氏度,还能保留茶的香气。

——小罐茶创始人杜国楹

以前我们不知道每次泡茶用多少量,全靠手感,现在小罐茶一罐一泡;

以前送礼用茶,收的不知道价格,送的也没法明说,现在小罐茶明码标价;

以前买茶没有标准,不知道什么是好茶,现在小罐茶让茶叶大师代言,明确采茶制茶的标准(创建标准是品类开创者最重要的事),让不懂茶的人也看得懂。

在产业端,小罐茶解决了种植不集中、加工没规模、销售无品牌的问题。

茶叶的标准包括种植区域、采集时间、制作工艺等。竹叶青绿茶就明确自己是峨眉山700米高山种植的绿茶,并且只在清明节前采集。

小罐茶产品宣传语

图片来源:微博@小罐茶

以前茶叶上游都是农户自己种植采集,缺少集约化,现在小罐茶投资改造实现集中、规模、统一化种植;

以前茶叶中游是农户自己炒制,虽然也有机器炒制但是没有形成规模,现在小罐茶投资中游,实现茶叶炒制的工业化;

以前茶叶下游是茶神仙、茶领袖、茶公知们售卖,粉丝们看人买茶,缺少市场意义上的品牌,现在小罐茶研发出小罐包装,大作推广,实现下游的品牌化;

大师作、氮气包装、铝制罐体等等,都是标准化、品牌化的外在体现。并不是小罐茶的核心价值。

小罐茶的核心价值,是实现了茶行业的集约化、标准化、品牌化。使一个充满了信息不对称的品类,实现了最大可能的信息对称。

开创品类的关键是开创标准定义品类,并且坚守这个品类(要聚焦不能延伸)、升级这个品类标准。

四、新品项

关于小罐茶的小罐子造型,有很多人抄袭。但是抄袭者只是把小罐子当作一个产品,只有小罐茶把它当作核心的产品形态。

那么顾客会认为谁才是专业的小罐装茶叶品牌?毫无疑问是小罐茶。

也就是说,抄袭者是在给小罐茶做广告,他们在告诉自己的顾客:小罐装茶叶是现在最流行的品类,小罐茶是这个品类的专家品牌。

对一个有效战术的使用,有人是当作战略补充(把小罐装造型当作产品系列之一),有人是当作战略本身(把它当作核心的产品形态)。

就像对移动互联网的使用,一些品牌是当作战略补充(在现有组织里加一个小程序方便顾客下单),一些品牌是当作战略重心(把线上下单的战术使用到极致,极致到整个制造流程都为它设计)。

对新品项的重视,大多数企业还远远不够。

五、新对手

小罐茶短期的对手是众多模仿者,如何应对这个竞争?那就是完善配称和信任状,让对手难以追赶。

配称是指品牌为了占据认知、成为品类代表者而执行的运营活动,信任状是指潜在顾客能感知到的符合品牌定位的企业行为。

配称的完善有两个意义:一是建立运营的护城河,让竞争对手难以追赶,二是转化为潜在顾客能够感知的信任状。

在采摘环节:开发智能机器人代替人工,虽然目前可能只是一个概念,但是茶行业要真正建立品牌就必须完成这个环节。

在罐装环节:全部自动化,发明首个铝罐在线充氮封装工艺,降低空气、湿度、手触对茶叶的影响。

在行业投资环节:小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地,在不同产区共建立6家工厂。

在技术研发环节:成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”。投资和收购茶园,建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。

当企业配称转化为可感知的形象时,就成了信任状。而信任状的打造,以及对认知的占据,本身也是一种配称。

企业的内部只有成本,成果存在于外部,而品牌的价值把内外打通,把企业内部的成本转化为外部的认知资源,以外部的认知状态为标准重塑企业内部的组织。

一个成功的品牌,他的内部状态和外部认知是高度一致的,所有的成本都可以转化为成果。

小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地,在不同产区共建立6家工厂;

成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”;

投资和收购茶园,建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。

当然,主导品类也离不开资源法则。小罐茶在央视的广告投放也是其他茶叶品牌追赶不及的。

六、新场景

小罐茶新场景

图片来源:公众号@张知愚

茶小白、茶习惯、茶领袖,一个比一个专业,也一个比一个难伺候。

茶领袖的特点是人无我有、人有我优、人优我绝,把茶喝成了行为艺术,越看不懂越好。

茶领袖就算不懂,但是也不会承认自己不懂。他们把喝茶变成了一个圈子的标签,外行人看不懂,内行人自娱自乐。

农产品的茶、消费品的茶、文化的茶,一个比一个高端,也一个比一个体量小。

农产品的茶量大、质次,但是溢价空间小。文化茶,溢价空间大,但是体量小。

真正有品牌机会的,是茶小白和茶习惯喝的消费品的茶。

小罐茶的定价略高,一斤合7000元左右。并不是大众能消费的,小罐茶认为:品牌只能服务特定部分的人群,不可能让所有人都满意。

从价格、品类、人群上,小罐茶都体现了聚焦和舍弃的思想。少就是多,但是这个聚焦要精准,不能为了聚焦而聚焦。

聚焦在高价格的茶领袖人群,主打文化茶,就很难成功,因为这部分人群就是靠着信息不对称打造鄙视链,彰显自己的专业。

一个品牌化的、价格透明、质量清晰的茶品牌,和他们的消费目的相冲突。

聚焦是小罐茶创始人杜国楹的本能。

他的上一次创业8848手机虽然遭到了互联网的群嘲,但是依然坚挺。

因为8848的用户和互联网原住民们是两个人群,你越是讽刺,他们越是坚定自己的选择:这款手机就是为了跟你们产生区别的。

如果司机、保姆、秘书都在用苹果手机,如果下游经销商都在用华为手机,那作为食物链上游的成功者该用什么品牌?8848就是瞄准了这部分人群。

他越是舍弃了学生、白领、工薪阶层,就越是坚定了自己的阶层,而且因为这种专注会导致一个效果:8848的用户们放弃了苹果和华为,坚定选择属于自己的品牌。

小罐茶选择的人群是茶小白和茶习惯,聚焦的场景是消费品的茶。如果说8848手机的用户通常是茶领袖,那么茶小白和茶习惯们的手机品牌可能是华为和iPhone。

在两个不同品类的创业上,杜国楹都精准选中了空位。空位就是新品类需要的新场景。

七、认知领先、坚守品类、进化品类、分化品类、引入竞争、做大品类

上半部分是开创爆款法则,下半部分进入爆款长红法则。

小罐茶的成功引来了很多模仿者。这就要求开创者主动进化、分化、做大品类,引领行业的同时让竞争对手难以追赶。

认知领先是第一步,小罐茶在这方面做得很好,舍得在央视和分众电梯媒体投广告,也及时传播热销、获奖信息。

小罐茶荣获奖项

图片来源:微博@小罐茶

我们一直认为,小罐茶开创新品类之后,存在着两个方向的品类机会:聚焦单一品类的小罐茶、价格更低的小罐茶。品类领导者要主动自我进攻,以防御他人的进攻。

在小罐茶自己的语言里,被称为横向品牌和垂直品牌。

2000米高原红茶产品架构

图片来源:微博@小罐茶

横向品类上,小罐茶覆盖了八种茶。在纵向品类上,小罐茶也有多种价位的布局。

2015年,主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市,包含8款茶;

2017年,定位更高端的限量黑罐系列上市,包含3款茶;

2019年,金罐信阳毛尖20罐装上市;

2019年,面向自饮人群的多泡装上市,包含6款茶;

2020年,多泡装新品上市,包含4款茶;

2020年,多泡装形式的商务系列上市。

品类领导者要不断进化、分化和做大品类。

进化品类是为了建立品牌护城河,分化品类是因为品类必然分化,要主动推出细分品类的专家品牌,做大品类则需要开拓更多更新的场景。

分化品类的战术是自我进攻。

小罐茶的特点是包装重、大师范儿、价格高,那么竞争对手可以从他的反面——包装简单、年轻潮流范儿、价格亲民——发起进攻,切割小罐茶的市场。

对小罐茶来说,最有效的防御方式就是自己推出这款产品。2000米高原红茶就是小罐茶的自我进攻,他站在自己的对立面推出了新品牌。

2000米高原红茶的定位是:新式中国茶、国民好红茶。比小罐茶风格更新潮,价格更亲民。

2000米高原红茶产品架构

图片来源:公众号@张知愚

引入竞争、做大品类。

目前的小罐茶特别警惕同行也做小罐茶,这是没有意义的。

首先你不可能杜绝这个潮流,就像每日坚果不可能杜绝沃隆、洽洽和良品铺子做每日坚果,德州牌扒鸡也不可能杜绝其他品牌做德州扒鸡。

其次应该主动引入竞争,欢迎更多品牌一起做大小罐茶品类。因为小罐茶真正的竞争对手是天福、八马、华祥苑这些品牌,只有发动茶行业的人民战争,小罐茶才能真正战胜这些对手。

第二个阶段是向咖啡、奶茶、即饮奶茶发起冲击,代表品牌分别是星巴克、香飘飘、喜茶。让潜在顾客喝小罐茶而不是其他饮料。这同样需要众多茶叶品牌的加入,仅靠小罐茶一家企业是做不到的。

衡水老白干也面临这个问题。

老白干是和酱香、清香、兼香型白酒平行的独立香型,但是目前只有衡水老白干一个知名的品牌在推动品类。

对于衡水老白干来说,主要的竞争对手还不是同一品类的其他品牌,而是其他香型的白酒品牌。

茅台为何欢迎青花郎、习酒做酱香型白酒?因为酱香型白酒品类的繁荣,最大的受益者是头部品牌茅台。

茅台欢迎青花郎、习酒做酱香型白酒

图片来源:第一财经网、郎酒厂公司

东阿阿胶不断提价,从70块钱一斤阿胶提价到3500块。带动了同仁堂、宏济堂等品牌进入阿胶行业,共同做大了阿胶品类。作为头部品牌自然是最大受益者。

从2011年到2016年,老板大吸力油烟机在大吸力油烟机的市场份额从72.4%降到47.8%,但是由于众多厨电品牌进入大吸力油烟机的品类,大吸力油烟机在油烟机品类的市场份额从16.2%增长到51%。

得益于整个品类的增长,老板大吸力油烟机的市场份额增长一倍还多。

王老吉、红牛并没有推出大瓶装,这也给了东鹏特饮、乐虎和和其正机会进入低价品类。看上去是借助了头部品牌的势能,切割了低价市场,但也同时做大了这个品类。

一个品牌最好只占据一个空位,并把这个空位做大。

旭日升是冰茶饮料品类的开创者,注册了"冰茶"的商标并不允许其他品牌使用。这样的后果是冰茶在绿茶、红茶、乌龙茶等饮料品牌的围剿下逐渐退出了市场。

张裕抢注了"解百纳"的商标,同样禁止其他红酒品牌使用,这样的后果是解百纳整个品类的萎缩。

仅靠一个品牌是很难做大一个品类的。仅靠旭日升一个品牌代表冰茶品类去和康师傅、统一、娃哈哈推动的绿茶品类竞争,就像一个人单挑一个团伙一样,根本不可能赢。

小罐茶也面临类似的选择。

总之:

小罐茶在开创爆款上,使用新技术解决了茶叶标准化的问题,用新品牌、新品项和新场景开创了标准化茶叶的新品类,并且深入到种植和生产环节,挖深了护城河。

问题也很明显,品牌名面临品类化的危险,迎合年轻人的策略失误,稀释了品牌势能,同时也存在品牌延伸的冲动。

当然瑕不掩瑜,小罐茶品牌所展现的标准化思维和企业创新思维,对其他土特产品类打造品牌有很好的示范价值。

小罐茶创始人杜国楹的两个演讲:

小罐茶创始人杜国楹演讲

视频来源:公众号@张知愚

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