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近两年,越来越多茶饮品牌开始跨界咖啡,茶饮品牌的入局,需要考虑哪些因素?


(资料图片)

咖啡

图片来源:pixabay

5月26日,由上海市委宣传部等单位指导,上海市文化创意产业促进会主办,上海国际咖啡认证中心及咖门等机构共同承办、晨非食品冠名的“上海咖啡产业高峰论坛”圆满落幕。

现场,CoCo都可/咖啡主理人张仲仑分享了关于茶饮布局咖啡赛道的思考,以下是演讲实录(有删节)。

一、茶饮跨界咖啡最大的痛点在于消费者认知转变

大家好,我是CoCo咖啡的主理人张仲仑,是一个不折不扣的咖啡人。

今天我要分享的主题是《以茶饮的角度看咖啡》。

以茶饮的角度看咖啡

图片来源:公众号@咖门

我在咖啡这个行业20多年,一直思考一个问题:我们到底要怎么样才能够让更多的消费者去了解跟认识咖啡,进而喜欢咖啡?

中国的咖啡消费市场跟咖啡赛道有一个巨大的成长空间,中国人均咖啡消费,相较于全球平均人均咖啡消费杯数还有巨大的涨幅空间,我们认为很卷很拥挤咖啡赛道,其实跟国际市场大约有30年的差距。

茶饮店布局咖啡赛道,我们的策略是在茶饮赛道里锁定目标,全中国60%到70%的人没有饮用现磨咖啡。

茶饮用户拉新转化为咖啡的用户,这是我们现在推广咖啡的一个方向。

细分咖啡的族群,分成三个种类,第一个种类好玩尝鲜者,第二个品质探索家,第三大类人群是日常饮用者。

CoCo咖啡的理念针对咖啡消费三大族群,延伸出来三个理念:创新、优质、平价。

第一个创新,对好玩尝鲜者的族群我们进行创新,创新在我们品牌是一个很重要的基因。这个创新并不是一味地搞创意或者噱头,还是建立在好喝的基础上面。

CoCo咖啡

图片来源:微博@CoCo都可官方

第二个优质,千人千味,同一个产品对于不同的人来说,主观感受是不可控的,但是在主观喜好的基础上,原物料的品质是可控制的。

第三个平价,日常饮用者很在乎的重点是价格是否承担得起,极端的低价是为了吸引消费者的目光,增加产品的曝光,是从0到1的一小步,但价格战并不是主要策略。

茶饮品牌跨界布局咖啡,面临最大的痛点,在于消费者认知观念的转变。我们除了在行销上面不断曝光咖啡产品之外,是要把本质的东西做好。

使用高规格的全自动咖啡机、使用全阿拉比卡豆、使用冷常藏鲜奶、建立咖啡督导团队,通过设备、原料和一些外部因素,认真把品质做好。

二、咖啡和茶饮的消费客群喜好完全不一样

咖啡跟茶饮的边界越来越模糊,不管茶饮品牌卖咖啡,或者咖啡品牌卖茶饮,表面是看似是一回事,但其实这是一个非常非常大的误区。

咖啡的消费群和茶饮的消费群,他们的喜好是完全不一样的。

茶饮用户不喜欢咖啡这么浓郁、厚重、苦味强,咖啡用户则完全相反,对于这些东西可以接受并理解。

创意咖啡盛行是不是一件好事?创意应该服务消费者还是流量?

很多饮品被消费者认同,初衷是在“谋流量”,在创造话题,并不代表这个产品能够被市场认可,这是一个比较不健康的方向。

网络上有一句话这样说:“咖啡或者饮品可以接地气,但是不能接地府。”

研发创意咖啡必须要能落地,贩售给绝大部分的消费者饮用,这些消费者觉得好喝的背景下,这个咖啡的概念才可以成立的。

三、过早细分赛道,可能是危险的

咖啡产业,呈现出4个趋势:

第一、过早细分赛道可能面临一波汰换。

CoCo都可/咖啡主理人

图片来源:公众号@咖门

以茶饮行业来看咖啡,中国的咖啡消费市场非常巨大,但远远不到成熟期,在很初期的阶段急着做赛道细分的话,绝大部分消费者还不认识什么咖啡,还没有饮用咖啡的习惯,过早细分赛道可能有一点点危险。

第二、中式咖啡逐渐形成,中国大约90%的拿铁类产品,在国际上没有。

第三、咖啡的爆品和大单品时代。

咖啡赛道接下来,所有品牌并不一定会不断地上新品,他们可能集中在某一支品上面,去把这一支品打透打穿,继而整合供应链。

第四、咖啡新茶饮化,会形成新咖饮的赛道。

我们应该用更开放的心态,以万变应万变,万变不离其宗,要以更包容,开放的心态和脚步切入市场,让更多人喜欢咖啡。

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