这些年的老字号，有一个算一个，活得都不太好。

最近许留山关停深圳最后一家店，网友不仅没有同情，而是集体跑到官博下面追一件事：退款。

网友对许留山的不满

(资料图)

图片来源：微博评论区截图

一提起许留山的溃败，人们的印象只有老和旧。

产品跟不上时代，服务跟不上用户，似乎成了老字号被人们嫌弃的原罪。

然而刀哥发现，竟然有一个比许留山还老20岁的老字号，这些年却成功“伪装”成网红，活得相当滋润。

如果你去广东，走几百米就能看到一个绿色的招牌。名字不扎眼，甚至还有点土，但就是混成了地头蛇，每个广东人都很难躲过。

袁记云饺

图片来源：小红书@秋香妹

它就是袁记云饺，一个广东地方特色极强的老字号，这几年却默默把店开到了全国，北方人也抢着买。

它的狂飙速度有多夸张？

别的饭店，都是疫情期间疯狂关店，它可好，人狠话不多，就是闷头开店。疫情三年，平均一年开1000家，90%以上都是加盟店。

门店数量遥遥领先，几乎是吊打同行，是第二名喜家德的3倍。

要知道，同样狂飙的喜姐炸串，平均每年开店也才700家。

营收也挺猛，年入10个亿，比很多上市公司赚的还多。

但与此同时，它因为“现包”宣传上的败笔，一度被骂上热搜。

网友吐槽袁记云饺“现包”的虚假宣传

图片来源：小红书截图

爷爷辈的老字号、靠加盟过快扩张......几乎集齐了要翻车的特点，为啥它却还能逆天改命？

一、菜市场5平小摊，竟逆袭干翻喜家德

时间拉回几十年前，没人能想到袁记云饺能有今天的逆袭。

毕竟，一提起饺子，人们更倾向于北方。东北的喜家德说第一，没人敢争霸。

喜家德店面图片来源：喜家德虾仁水饺官网

而且，袁记最初连名字也平平无奇，就叫云吞饺子，蜗居在广东佛山小镇菜市场，远远一看，几乎被淹没在一众摊位。

虽然有老广东的特色，但问题也很明显，那就是：不知名。

摊位也不多，只能周围的当地人吃到，所以整整几十年来，小摊位都是不温不火。

一切的变身，直到遇到一个叫袁亮宏的湖南男人。

袁记云饺创始人袁亮宏

图片来源：珠江时报记者刘伟鹏摄

说来也算是偶然，因为当时袁亮宏卖烤鸭，项目失败，也算是颇为失意。

他来到广东，走街串巷寻找灵感，碰到了水饺，看到当地人都在吃，觉得这是个好机会。

过去做餐饮的经验，让他深刻明白一点，“从群众中来，到群众中去”。

在袁亮宏看来，云吞、饺子是中国人饭桌上很常见的食物，是美味佳肴，更是一种文化习惯。

一个做大做强传统饺子行业的念头出现，于是，他押注水饺赛道，在广东开出第一家袁记饺子店。

一个失意的老摊位，遇到一个失意的创业男人，居然就负负得正了！

其实水饺看似简单，想做大却很难，原因是太卷了。

毕竟当时已经有很多知名的水饺店，大娘水饺、喜家德都混的风生水起。此外，各类小品牌的夫妻店，也是扎堆往居民小区开，抢占渠道先发优势。

还是小透明的袁记云饺，看上去跟其他同行并没什么差别。

很多人觉得小摊位要想当网红，就得往更有逼格的一二线商圈开。然而袁亮宏却偏要跟正常思维对着干，做了一个决定：

将店铺开在社区里，深入街市和居民社区。说白了，就是哪里越卷，越往哪里开。

人们以为它挺不过几个月，却没想到它竟拿到了逆袭剧本：

仅用1年时间，又开出了10家，饺子一年卖出了30亿。

门店更是一个人遥遥领先，甚至干翻曾经遥不可及的对手，是喜家德的3倍。

表面上看，似乎是传统水饺生意更容易让人们买账。

毕竟之前失败的袁亮宏，切换赛道很快就赚到了第一桶金。

但实际上，水饺并非成功的关键，毕竟很多对手，这些年却纷纷走上下坡路，大娘水饺、东方饺子王，口碑和营收连年下跌，小恒水饺不断关店，更多的水饺店，也依旧困于当地。

小恒水饺

图片来源：赵晓娟摄

如果以为它的成功是靠赌赛道，恐怕是对袁记云饺最大的误解。

二、偷师瑞幸，老字号变身第一网红

能从5平小摊位，逆袭成广东网红，袁记水饺当然是有点能耐在身上的。

很多同行只看到袁记水饺开社区店，而实际上，偷师瑞幸，才是它逆袭的精髓。

（一）跟同行对着干：干品类

水饺一直很难有全国的大品牌，原因就是因为南北方人的口味差距大，很难统一。所以一般的地方性品牌，都会把品类限定在几种，比如喜家德只做5种水饺。

而袁记为了适应全国人的口味，直接干出了60多个SKU，成了行业的异类。

不是发明出一种南北方人都爱吃的产品，而是消费者喜欢什么，袁记就做什么，鲜虾蟹籽、冬菇马蹄鲜肉......保证每个人来都能找到自己喜欢的。

这其实也是茶饮行业常见的推新打法，品类要有，特色也要有，随时保证新鲜感。

很多人知道，速冻水饺口感不好，一般饭店的饺子，所有操作都在幕后，新鲜、营养、干净卫生也不好保证。

袁记云饺工作人员现场包饺子

图片来源：小红书@阿婷

袁记云饺想出了现包模式，直接把后厨前移至最显眼的橱窗位置，一群大妈现场包。

“所有的研发都在朝着怎么样让食材更加新鲜，怎么样让产品吃上去具备它食物本身的味道（发展）。”

其实随着袁记云饺等品牌的发展，现包水饺已经成了饺子行业的主流，后厨透明化越来越不新鲜。

但袁记云饺更狠的，是直接承诺：上架货品超过2小时未卖出，会立刻下架绝不售卖。

市场反馈也很明显，鲜虾蟹籽云吞，一年卖出25亿个。

袁记云饺鲜虾蟹籽云吞图片来源：小红书@小小

（二）跟大饭馆对着干：干外卖

现包之外，袁记云饺的第二个杀手锏，是干外卖。

一般的水饺同行，大多开在购物中心、写字楼商圈，以堂食为主，也会提供外卖。

然而袁记水饺，却是把饺子外带模式干的最极致的，这也是瑞幸的典型打法。

一种是以小档口外带形式存在，开在菜市场、社区，大多15平米左右，一种则是提供堂食，也只有50平米，还是外带为主。

店内只需要两三个员工包饺子，一位收银员称重，用户买完就走，省了员工，也省了堂食空间。

高人效和高坪效，毛利率自然就高了。

更狠的是，在袁记云饺华南运营总部办公区，会有一整面电子屏幕背景墙，反馈各门店销售情况、消费者评价，哪里出问题，随时都能快速解决。

袁记华南运营中心

图片来源：珠江时报

运营模式变轻，开店速度也能加快，这也是为啥疫情期间它却能逆势开店的关键。

（三）跟自己人对着干：干免费

跟瑞幸初期疯狂送补贴一样，袁记云饺最狠的杀手锏，也是白送。

本来价格就接地气，一斤饺子的价格20-35元，一个饺子不到1块钱，比速冻饺子还便宜。

竟然还有买一斤送半斤。

餐饮界一向有个不可能三角：新鲜、好吃、便宜不可兼得，袁记云饺怎么反常识的？

答案还是供应链。

袁记云饺在佛山与苏州造了5个现代化的生产基地，由总部统一管理，配送体系完善，也能从根源上降低成本。

袁记云饺的逆袭，看似是幸运，实则还是靠苦干。

三、用大妈人设卖饺子，预制菜也能痛揍同行！

其实这些年号称“现做”网红品牌很多，虽然搞定了资本，也能疯狂开店，但想赚钱的核心还是消费者买单。

毕竟，消费者是聪明的。光一个现包现做唬不住人。几年前，就有网友曝光袁记，“把冷冻的饺子皮和馅儿手工包起来，那些饺子皮都是几个月前就冻好了的。”

说白了，本质上还是预制菜。

但曝光之后，人们吐槽归吐槽，并没有疯狂逃离，袁记云饺还是活的很好，并越开越多，它凭什么让消费者“双标”的？

袁记云饺

图片来源：珠江时报记者刘伟鹏摄

袁记很聪明，老字号的人设品牌力，它要留。

上一个干人设的，还是椰树椰汁，椰树是清一色“从小喝到大”的擦边模特，而袁记的人设是一个大妈。

大妈虽然看起来普通，然而刀哥觉得，恰恰是大妈这种人设，让人们很容易对品牌有了信赖感。

在这里，清一色的大妈们，穿戴密封防护服工作，熟练地拈起一张张面皮，鲜虾仁、蟹籽、猪肉包裹，给人只有一个感觉，就是干净又卫生。

所以，袁记虽被人认为是重新定义“现包现煮”，但品牌形象并没有真的被破坏。

而且袁记水饺和其它水饺品牌最大的不同在于，可分享性强。

很多网友都会在小红书上分享隐藏吃法，一份云吞，几种配料各种混搭，几百万人看过攻略。

小红书#袁记云饺隐藏吃法

图片来源：小红书截图

在不丢失老字号优势的同时，又不忘了学习网红在品控上的杀手锏。

从消费者的反馈来看，很多人其实并不觉得袁记云饺的产品有多大问题。

NCBD（餐宝典）的《中国饺子行业发展研究报告》显示，在几个主要饺子品牌中，袁记在产品方面的差评比例最低。

袁记在成立两年后，就在佛山建了一个2000平米的工厂和对应配送体系，对合作商一直有严苛的进货机制。

袁记这么拼，某种程度上也要归功于同行在品质上的卷。

毕竟相比差评率更高的麻辣烫、奶茶等行业，水饺企业总是追求品控标准化。

比如喜家德门店有饺子抓拍机，还有饺子皮透视仪，一眼就可以看出面皮的均匀程度。

熊大爷、鼎泰丰也是卖皮薄大馅的水饺，对皮厚度、馅重量都有标准讲究。

熊大爷水饺

图片来源：微博@熊大爷官方微博

只要行业“潜规则”不被破坏，袁记云饺就很难翻车。

四、结语

很多老字号都想要成为网红，思路也都很类似：

要么赶紧换名换logo，要么跟年轻品牌联名。

但还是普遍被人诟病：上菜太慢、没有外卖、上桌菜品已经凉了……虽然产品能打，但管理能力滞后，服务能力堪忧。

网友评论

图片来源：微博截图

刀哥觉得，完全不需要急于“改头换面”。想要让年轻人买单，还得从心态上变年轻。

袁记云饺的招牌，现在来看也不算网红，跟其他人比，绿底白字不仅普通，甚至有点土。

之所以能通杀大爷大妈和年轻人，根源在于经营能力的年轻。

从只卖产品，变成围绕产品卖打法、卖人设、卖体验。

只有大刀阔斧改变，才能刀刀致命。