海底捞旗下乔乔的粉正式倒闭了！

海底捞旗下“乔乔的粉”郑州正弘城店正式撤店。这个出身豪门的土豆粉品牌，只存活了不足10个月。

以“乔乔的粉”为代表的海底捞副牌矩阵现身郑州时，一度让很多本土餐饮老板如临大敌严阵以待。

从降维攻击到铩羽而归，海底捞的副牌攻略在郑州栽了个大跟头。

01 乔乔的粉：出师未捷身先死

9月中旬，郑州餐饮市场传来消息：正弘城负一楼的“乔乔的粉”关店了。近日，记者在正弘城采访时看到，乔乔的粉门店原址上，已经竖起了本土品牌“眷茶”的围挡。而在大众点评的相关页面上，其营业状态也被标注为：暂停营业。

据郑州商场业消息人士透露：乔乔的粉在郑州不仅关了这一家门店，还有一家门店没有装修完就开始对外转让，这个副牌被放弃了。海底捞在郑州的其他副牌也有关店现象。

以”乔乔的粉“为代表的海底捞副牌矩阵，曾经被业界认为是海底捞重点发力的第二增长曲线，承担着探索海底捞升级的重担。那么为何在不到一年的时间里就选择匆忙撤店呢?

有行业人士向指出：海底捞的副牌策略在设计上并不严谨。

以乔乔的粉正弘城店为例，其采取的是低价竞争策略，核心产品土豆粉定价都是10元左右，但选址偏偏选在了郑州商业租金最贵的正弘城负一楼。即使其客流呈现出天天排队的火热，但还是避免不了入不敷出的结局。撤店是早晚的事。

但也有专家认为：批量孵化副牌是海底捞的战略探索，以海底捞的财力，一个门店入不敷出不足以匆忙做出批量撤店的选择。这背后可能意味着海底捞副牌计划的转变。

去年年底，《河南日报》也率先刊发“海底捞正在郑州批量打造副牌"，并预警：行业竞争强度或将加剧，报道刊发后引起了郑州餐饮行业人士的广泛关注。很多业内人士惊呼：狼来了。数月过去，竞争形势有了大变化。从狼来了，到狼走了，中间发生了什么?

2 热的赛道与错的逻辑

海底捞在疫情期，大举孵化副牌杀入粉面类快餐赛道，在战略大方向上判断的非常准。

粉面品牌，是2021年投资界最火热的赛道。新式兰州拉面率先开启了这波融资浪潮，紧接着遇见小面、五爷拌面、和府捞面的融资额和估值屡创新高。

乔乔的粉的对标对象姐弟俩土豆粉，在7、8月份也接连迎来了高瓴资本、腾讯、中金资本、深创投等众多一线VC的造访调研。

在赛道走热的大气候下，乔乔的粉却选择鸣金收兵，偃旗息鼓。这背后的原因是什么?

为什么坐拥海底捞光环、打着极致性价比标签、稳定的标准化产品等优势，海底捞副牌们却连一个网红品牌都没有跑出来?

在大众点评上，记者查询了乔乔的粉的口碑数据，消费者比较集中的评价是：极具性价比、土豆粉不难吃。这和海底捞其他副牌收获的口碑基本一致。

业内人士分析指出：这些副牌，采取的是海底捞多品类多业态共用的供应链体系，门店不具备独立研发产品的空间，这就造成食材比较普通,工艺比较简单，新品研发缓慢等弊病。如果一个餐厅产品没有个性，没有烟火气，就很难形成消费者忠诚。

客观来讲，海底捞副牌的口碑呈现并不差。但是作为新品牌，不差并不代表有竞争力，因为竞争对手都深耕多年，在产品、口味、场景上都形成了稳定的用户基础。

在热的赛道上，选择了错的逻辑，而这逻辑又源于品牌多年来形成的竞争源代码，这就不是一个单店模型调整所能解决的。

3 餐饮豫军：竞争对手是磨刀石

选择郑州作为副牌试验田，可能也是海底捞一个错误的落子。

作为餐饮业产品主义的发源地，郑州很多标杆餐企在产品上一直奉行极致思维。当标品思维遭遇产品主义，消费者的认知天平便自动有了倾斜。

乔乔的粉主营土豆粉，对标对象是本土分类龙头：姐弟俩土豆粉。乔乔的粉开业后，市场一度担心姐弟俩会受到冲击。

但事实是：姐弟俩的生意不仅没有影响，反而营业额节节攀升，在过去的数月在郑州新开10几家新门店，并且在深圳、北京等一线城市开店布局，在9月中旬由知名媒体红餐网发布的2021中国粉面十大品牌榜单中，姐弟俩土豆粉再次强势上榜。

而数年前，海底捞也曾抽调全国精兵强将，围剿本土火锅企业巴奴，但结果也是不尽如人意。

去年年底，面对海底捞的竞争，姐弟俩创始人宋宝民曾表示：“ 海底捞一进场，就能把我打死，说明我该死，竞争对手其实是最好的磨刀石。”

张勇不久前针对副牌也有过一个表态：”我有很大的野心，我从24岁创办海底捞到现在，我的心还没死，我还想折腾。开个面馆尝试，投资20-30万，失败了又怎么样呢?”

海底捞上半年业绩报告显示，副牌营收仅占海底捞总营收的0.5%。因此有业内消息称：因为市场遇挫，海底捞已经开始主动收缩在副牌上的投入。

海底捞的副牌计划或许正在鸣金收兵，但餐饮业上的竞争从来就没有停息过。