近日，第二届中国儿童营养健康与食育高峰论坛在北京召开，会上发布了《2022儿童合理膳食产业研究白皮书》。据悉，白皮书由婴童食品品牌窝小芽联合中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所共同编写。早先，窝小芽便参与过《儿童糕点》《儿童果蔬汁》等的标准制定。
窝小芽创始人、CEO方秀娟
(相关资料图)
图片来源：窝小芽
婴童食品品牌林立，在拼产品和拉流量的当下，窝小芽作为一个新生品牌却一直在参与标准制定。带着好奇，我们与窝小芽创始人方秀娟女士聊了聊：窝小芽如何沉淀属于自己的算法逻辑？标准制定的背后，品牌想为行业做些什么？
一、大孩子与小孩子的“既要也要”
不同于以前，家长科学育儿意识不断提升，他们对孩子的投入越来越高，养育也越发精细化。以前老大带老二，老二带老三的场景已经被一家人围着一个孩子转的场景取而代之。在“养”孩子这件事中，最重要的便是让孩子“吃饱吃好、吃得健康、吃得开心”。需求提升也带动了整个市场逐步升温。
良品小食仙、小鹿蓝蓝、妙飞、秋田满满
图片来源：良品小食仙、小鹿蓝蓝天猫旗舰店、CND设计网、秋田满满天猫旗舰店
《2022中国婴童零辅食行业市场洞察》显示，预计2025年，婴童零辅食市场规模将达到1632亿元，年复合增长率约10.7%；其中儿童零食市场规模将达916亿元，婴幼儿辅食市场规模达716亿元[1]。一方面，国家正深入开展三孩政策，建设一系列规范；另一方面，家长的育儿意识不断提升；赛道除了如良品铺子小食仙、三只松鼠小鹿蓝蓝等大品牌旗下的婴童食品品牌，诸如秋田满满、妙飞等新生代品牌也火力全开，婴童食品市场“热闹非凡”。
婴童食品的受益者是小孩子，买单的人却是大孩子，即父母。“大小孩子们”站在需求天平的两端，如果可以为品牌打一句内心旁白，可能是：这一届婴童食品好难！
宝妈购买零食产品的主要关注因素
图片来源：库润数据《儿童零食市场现状和趋势洞察》
在父母端，90后逐渐成为父母中的主力军。家长选购婴童食品，考虑的不止是替代性餐食或通过食品去安抚孩子情绪，食品安全成了首要因素。据库润调研，购买零食时，宝妈最关注的因素分别是产品安全（53.2%）、产品适合宝宝口味（46.9%）、产品符合宝宝的营养需求（39.7%），关注生产日期、配料表（质量、营养、成分）是决策的标配动作[2]。
在孩子端，“好看”是他们从货架上抓取产品的“第一感”，“好吃”是他们从哭闹到“安静”的暂停键。
但反观整个赛道，产品同质化严重。一个品做火后，随之而来的便是“蝴蝶效应”，行业需要的不止是一款等着被买走的简单粗暴的产品，而是从根本上为这群“大孩子们”提供解决思路，为“小孩子们”带来吃的乐趣。在方秀娟看来，食育是解决思路的根本，产品则是载体，在产品落地前，更要做好从消费者需求到产品语言的“翻译”工作。
窝小芽卡通馒头&一周系列
图片来源：窝小芽
窝小芽目前有约80个SKU，按照用户习惯和使用场景可以分为：主辅食、佐餐调味、点心、零食和鲜食。大体上，主辅食占比70%，零食占比30%，主打的是一周系列，包括“一周米”和“一周面”等产品，一年的销量稳定在四到五个亿。在其内部，则按照孩子的月龄划分，这样可以更针对性地为不同月龄的父母解惑。窝小芽的消费者以具有一定营养意识和知识的妈妈为主，而品牌要解决的则是她们的“懂，但没完全懂”和“懂了但不知道怎么做”。这大概也是很多父母心中的未解之谜。
其实，创办窝小芽前的方秀娟曾是一名营养师，她也被困在这个问题里。当时，她虽有丰富的理论知识，但经常被如何实践问住。于是，她开始沉淀她要给行业的解决思路。每天一早习惯看一眼品牌数据的她，更爱把亮眼的数据作为对团队的激励，而把自己沉浸在那些“灰色”数据里。这个打磨数据的阶段也正是窝小芽逐渐差异化并形成给行业解决思路的过程。
二、用5年沉淀一套算法逻辑
其实，方秀娟的逻辑很简单，服务于消费者的事儿，就盯着消费者的根本需求上，产品便有了灵感，再与他们多沟通，产品便有了差异化。正所谓：不刻意而为之，取之有道。
1、取“源头”，造“活水”
如果说产品是“活水”，那么消费者便是“源头”。既然做营养师不能解决“源头”问题，就放慢脚步。一切都不能心急，节奏对了就都对了。2017年，方秀娟退下营养讲师的“讲台”，开了一家亲子餐厅。窝小芽80%的产品和15项专利都是在亲子餐厅时期诞生的，其中就包括“一周米”和“一周面”。
FBIF：您为何不做营养讲师而去开了亲子餐厅？餐厅与窝小芽品牌的建立有怎样的关系？
方秀娟：尽管2016年我就想做品牌了，但当时我只有理论知识，对食品行业的商业知识还不了解。于是我就去考察了供应链，我发现市场上的产品与消费者痛点之间有很大断层。消费者会有如拿到了产品却不知道如何合理搭配，用多少分量来做等问题。我发现我做不了产品和消费者之间嫁接的桥梁，于是我想去沉淀一下，开了亲子餐厅。餐厅一周五天来做研发产品，双休日对外开放一系列食育活动。直到2019年，我突然发现自己有能力去架好产品和消费者需求之间的桥梁了，餐厅完成了它的使命。2020年，正式开始运营窝小芽。
FBIF：亲子餐厅如何帮助您完成了大量的研发积累？
方秀娟：我需要有个地方去跟用户接触并做研发的实践。但我没去工厂学习是因为自己做产品很多年了，工厂里的模型我很清楚，他们的研发并不能彻底解决消费者的痛点，他们有自己的角度。所以，我一定要在跟用户接触的过程当中做研发，亲子餐厅就是这样一个载体。餐厅开在地铁站出口的商圈里，人流量较大，用户随时可以到餐厅里来跟我们交流。
窝小芽产品
图片来源：窝小芽
FBIF：亲子餐厅对窝小芽的品牌建设有什么帮助吗？
方秀娟：此间，沉淀了团队两项很重要的能力，第一，是团队对用户需求极高的敏感度以及把用户需求翻译成产品的能力，这非常重要，翻译不好就会带来痛点与产品间的断层。第二，有了比较强的供应链定制能力，我们可以指导工厂，怎样做来满足我们的产品开发。工厂的研发是从他们的角度出发，但我们很多创新往往是针对用户的需求，所以这两者是必须要结合的。
方秀娟慢慢架起了消费者痛点和产品间的桥梁，成为了一个引路人，不断地与用户沟通，从“源头”取道，打造一个具象化的“活水”。如果亲子餐厅阶段是“取水”，那么之后便是“造水”。
2、“可复制的”产品创新力
在窝小芽内部一直“流传”着一个词——“可复制的”产品创新力，这也是窝小芽“造水”的关键，在品牌创立之初，方秀娟便开始向内推行这套体系，渐渐地，就形成了窝小芽的差异化。
FBIF：婴童食品行业同质化严重，窝小芽如何做出差异化？
方秀娟：我们一直在落实“可复制的”产品创新力。
FBIF：如何解释“可复制的”?
方秀娟：“可复制的”永远给人一种不断创新的推动力，倒逼我们了解市场需求，针对性地研发新产品，更好地普及食育。
FBIF：窝小芽如何做到“可复制的”产品创新力？
方秀娟：这是一套体系且已经有了非常成熟的运作。它是一个正向循环，结果就是源源不断地输出好产品。在创业初期，我们就成立了一个纵向管理部门叫用户经营部门，部门直接跟我汇报，所有与用户相关的工作都由这个部门来运作。首先，我们挖掘用户需求，会做用户访谈和调研，以周度、月度、季度等形式进行。收到需求后，由产品策划承担“翻译”工作，这很重要！他们会将用户需求语言转化成产品语言，然后交由研发去开发产品，最后我们把方案给工厂，让他们进行定制化的柔性生产。在这个体系里，我们通过洞察人群需求，及时剔除了不确定性较大的产品，所以我们大多产品都很畅销。
窝小芽婴童合理膳食研发中心
图片来源：窝小芽
FBIF：窝小芽婴童合理膳食研发中心起到了怎样的作用？目前有何研发成果？
方秀娟：研发中心主要做两方面的研究，一是结合临床数据做人群营养研究，只有对人群营养研究达到了渗透的状态，我们出来的产品才是够专业的。二是根据消费市场做应用研发，目前已经成功研发了近30款产品，申请了23项专利。
窝小芽主食全餐组合、食用油组合、调味粉组合、调味酱组合
图片来源：窝小芽
FBIF：窝小芽的产品除了主食，还有相当比例的调味品以及小部分的原料如面粉，为什么做这样的差异化？
方秀娟：婴童食品一定要多元布局，否则很难满足用户需求。除了一周系列，调味和零食是比较经典的。我们三瓶油的组合，一年可以卖一个亿左右。先不说合理膳食，先要让孩子爱上吃饭，这就是我们做调味品的初衷。我们发现调味粉也是可以健康化、营养化的。
FBIF：产品之外，可以说一下之前的供应链危机以及目前的供应链建设吗？
方秀娟：供应链危机发生于疫情期间，当时有生产、快递跟不上等问题。于是就想自己建供应链。这样不仅灵活性更高，也增强了危机处理能力、品质安全和产品创新力。我们也是从今年才去思考这件事的，因为自建需要企业有一定规模和管理能力。这是重资金的投入，建了就一定要用好它。
FBIF：窝小芽也布局了自己的仓配中心？
方秀娟：是的，目前共12个仓配中心，4个常温，8个冷链。冷链全国布局已经差不多了，因为我们也在做很多生鲜食品，这样可以基本满足次日达。
五年磨一剑，窝小芽找到了属于自己的算法逻辑，“造水”之后，又有怎样的规划？
三、做市场的“共建者”
在方秀娟眼里，一个企业要做深做透，很多时候是需要大环境支持的，企业与市场应该是一个共生、共赢、共建的状态。市场为企业提供了充满竞争力的环境，政策支持为其带去规范化、标准化的发展，企业也要反哺市场。
窝小芽7天不重样
图片来源：窝小芽天猫旗舰店
FBIF：窝小芽的品牌定位是什么？
方秀娟：7天营养不重样！围绕这句话，我们去解决营养化、多样化和便捷化的问题。我从2017年开始研究这套算法逻辑，以中国居民膳食指南作为底层依据，构建了“1357均衡膳食法则”，即在婴童养成一日三餐两点进食习惯的过程中，做到5大类食物7天不重样，以均衡获取7大营养素，最终帮助养成规律进餐、食物多样、营养均衡的饮食习惯。
FBIF：窝小芽未来3-5年的品牌发展规划是什么？
方秀娟：我觉得可以总结为四点：
第一，夯实专业度，聚焦营养研究。我们很早就建了研发室，申请专利，甚至参与标准制定。目前，我们参与制定的儿童食品类团体标准已有9项了，这些都在不断提升专业度，也切切实实地为用户解决了问题。
第二，完善供应链保障产品创新。供应链的投入带来品质保障和产品创新力提升，只有这两方面都做好，才能为中国家庭提供更好的解决方案。
窝小芽IP
图片来源：窝小芽
第三，品牌化发展及全渠道拓展。品牌定位与产品创新其实与品牌化发展是相互协同的，能让品牌变得更立体。产品传递了功能价值，“小芽”IP传递了情绪价值。现在，渠道和信息碎片化，单一渠道发展品牌，会很不稳定，我们之所以可以稳定发展，离不开多元渠道布局，我们每个渠道都做得不错，就算单一渠道出问题了，也可以及时灵活调整。除了线上，我们也会让产品去到各个城市、乡、县。消费者不管在哪里，都能买到我们的产品。
窝小芽食育活动、食育比赛、IP绘本
图片来源：窝小芽
第四，我们会坚持食育，授人以鱼不如授人以渔。我很早就开始坚持食育，现在变成了窝小芽的坚持。很多人会劝我把“1357均衡膳食法则”和品牌做好就行，但我觉得远远不够。某次考察，我发现某个地区五六岁的孩子会拿着餐盘自己搭配餐食并说出食物的营养价值。当我们在做基础教育的时候，已经有人在做很深刻的生命教育了。所以，我们目前依托窝小芽IP做了动漫、绘本，开展亲子活动，食育进校园等举措来推行食育，提高消费者对产品背后的知识认知。
《2022儿童合理膳食产业研究白皮书》
图片来源：窝小芽
FBIF：本次参与《2022儿童合理膳食产业研究白皮书》的制定并非窝小芽第一次参与标准制定了，这背后是怎样的战略部署？
方秀娟：其实这背后没有什么深远的部署，我们想让更多人看到这个行业的问题。在中国，不管是什么品类的婴童食品，都处于早期发展，需要企业去助力规范。我们一直以来都是以共建者的心态，希望帮助行业生态有机发展。一方面企业可以推动行业向前，另一方面，这也为企业带来了提升，形成了互哺。
四、结束语
这两年，不少品牌在婴童食品行业“闪现”又“闪退”，窝小芽却用5年沉淀出了一套属于自己的算法。方秀娟希望，未来5年能把目前的算法逻辑做得更深入、完善，不仅是产品化商品化，更能改变消费者的生活习惯。行业与企业需要相辅相成，每一个入局者都可能成为行业前进的“推手”，标准是利好的政策支持，但如何“落子”，还得是企业。
参考来源：
[1] 《【关注】2022中国婴童零辅食行业市场洞察》，2022年10月7日，食安观察家
[2] 《当更多90后成为父母，他们会如何购买儿童零食？》，2023年3月21日，社区营销研究院
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